Cada vez mais os consumidores são sensíveis às publicitações das marcas, desde logo porque dificilmente estas conseguem ocultar informação. Como tal, apesar de o marketing tradicional ainda ser um meio complementar para várias marcas, perdeu peso face ao marketing digital. Logo, é fundamental que os meios tradicionais sejam alusivos e capazes de conseguir reter a atenção do consumidor, que já sabemos que é escassa.
Devido ao facto de nos estarmos a aproximar do Verão, a empresa Protein World aproveitou os conceitos adjacentes a essa época, como a praia, para promover no Reino Unido os seus produtos com a pergunta Are you beach body ready?. Porém, para acentuar a mensagem, esta é acompanhada por uma modelo visivelmente em forma.
Perante esta campanha publicitária, o público-alvo inglês reagiu afirmando que foi mal intencionada e que era ofensiva, visto que, transmite a ideia de que é necessário deter um formato "standard" para puder usufruir da praia. Logo, face ao descontentamento verificaram-se diversas reações. Várias pessoas recorreram à rede social Twitter para comentar e obviamente criticar a campanha.
Houve ainda quem fosse mais criativo fazendo o seu próprio conteúdo (quase como se se tratasse de UGC) onde promoveram o seu corpo com um biquíni semelhante ao da modelo para transmitir a ideia de que mesmo as pessoas que não possuem um físico daqueles, também estão prontas para o verão!
Uma outra rede social que também foi utilizada foi o Facebook, onde foi criada uma página denominada Todos os Corpos Estão Prontos para a Praia. Consequentemente, mais de 45 mil pessoas assinaram uma petição exigindo que os cartazes fossem retirados.
Para os criadores da petição, a organização está a "tentar fazer com que as pessoas se sintam fisicamente inferiores à imagem irrealista da modelo bronzeada, para conseguir vender o seu produto (…) As funções reais de um corpo são bem mais importantes do que 'estar preparado para a praia. O que é um corpo preparado para a praia? E o que não é?".
Além disto, um grupo constituído por mulheres - Feminists - não só colou post-its nos cartazes na linha de metro de Londres como também modificou a frase original. De seguida, tiraram fotografias e divulgaram-nas com o intuito de apelar e contagiar exponencialmente outros utilizadores promovendo o power to you. Ou seja, apostaram no marketing viral como forma de promover e comunicar eficazmente a sua insatisfação.
Por sua vez, as perceções e interpretações divergem entre os consumidores. Por isso, também se verificou o oposto, isto é, vários seguidores da marca falaram em sua defesa, afirmando mesmo que "trata-se de marketing para um determinado segmento e que não é ofensivo. Trata-se de gerir um negócio tal como os concorrentes o fazem." Houve também quem afirmasse que o anúncio é meramente publicitário, uma vez que motiva as pessoas que querem ter um corpo “adequado”.
Como se pode ver, o facto de o Twitter ser utilizado pelos próprios consumidores para defender a marca acaba por permitir de certa maneira controlar a mensagem.
Logo, tratando-se de utilizadores que partilham interesses comuns, faz com que se dê ênfase ao elo emocional que os une.
Então, isto significa que a marca não se sente pressionada a ter que alterar a sua estratégia uma vez que conta com um grupo social que também tem capacidade de influenciar globalmente (marketing tribal).
Assim, o diretor da organização afirmou que os cartazes são legítimos e por esse motivo não serão retirados e que a organização só daria atenção à petição caso esta conseguisse mais de um milhão de assinaturas. No entanto, fez uma declaração pública afirmando que "É uma vergonha que, em 2015, ainda haja uma minoria que não está focada em celebrar quem aspira a ser mais saudável, em forma e forte". "Preparar-se para a praia não é um conceito novo. É uma moda que milhões seguem por todo o planeta" (…) demonstraram atos de vandalismo e de comportamento extremista”.
Ora, a existência de uma página aberta a toda a comunidade permite-lhes incluir os consumidores na sua comunicação assim como fornecer-lhes feedback (3.0). E, temos visto que a capacidade de resposta às reclamações tem influência na sua reputação e no WOM associado a isso. Mas, também sabemos que uma percentagem significativa de pessoas segue as marcas nas redes sociais, onde parte reconhece que isso influencia a compra. Então, o que acham da justificação dada?
Contudo, estamos perante uma geração que não é fiel às marcas e que questiona frequentemente o que é feito e dito por elas. Portanto, devido às divergências de opiniões, é provável que estejamos perante um exemplo em que a marca não vai modificar a sua estratégia de marketing por pressão dos consumidores.
