O problema do lagarto

A capacidade de uma empresa em diversificar o seu negócio era vista pelos seus accionistas como uma menos valia que os mercados mais competentes sempre penalizaram. Estudos provavam nas bolsas mais activas e eficazes, como o S&P ou o NASDAQ, que sempre que uma empresa diversificava o seu negócio, para fora das suas competências, quer por criação de unidades de negócio, quer por M&A, o seu valor reduzia. Para o investidor, é certo, esta mudança aumentava o risco e logo, também o seu medo, caindo o valor das acções.

Resumindo, “se sais do teu mercado, lá se vai o teu dinheirinho”, e logo a empresa vale menos.

Ora bem, estou a aprender que isto está a mudar… As teorias relativas aos nichos que as empresas e tecnologia vêm a ocupar, destronando pesadas corporações tem sido alvo de evidente estudo, não tento pelo fenómeno, que penso que sempre ocorreu, mas pela velocidade e dimensão com que ocorre. O mercado está a mudar, e com ele oportunidades de nicho que estas pequenas mas dinâmicas empresas tiveram capacidade de captar.

Mas agora, as maiores também aprenderam a lidar com este fenómeno dos tempos modernos, pelo menos aquelas que se aventuram pelo mundo virtual. São diversos os exemplos que nos surgem… De tal modo que, por exemplo, é nestes nichos que algumas delas vêm concentrados os maiores volumes de receita, caso da Amazon?...

Agora vem a provocação.

Estes efeitos de mercado são tentadores e obrigam à adopção de modelos de gestão assentes em portefólios. Estes nichos são, também, muito vulneráveis, melhor dizendo, são extremamente imprevisíveis (este é um facto, venha quem vier a dizer o contrário…), tanto surgem, como desaparecem, muitas das vezes porque são mal compreendidos como a bolha das “dot com” de finais do século passado.

E este pode ser um desafio e um problema, que pode causar perda de milhões de investimento em negócios construídos sob nichos voláteis. Então têm vantagens as empresas com, digamos, dimensão, que como o lagarto, se perderem parte da cauda, ou mesmo a cauda inteira, conseguem sobreviver. Aqui, o tamanho conta.

E o que é que isto tem a ver com o marketing? Muito. Vai obrigar os homens e mulheres do marketing a manter redobrada atenção a estes nichos de oportunidade sob pena de darem tiros no pé, que lhe levem o corpo todo.

Controlar o nicho, mantendo fortes relações com o consumidor é uma arma que aumentou com o poder de fogo proporcionada pela internet e principalmente com as redes sociais. Aquilo que me parece é que os homens de negócio auxiliados pelos seus endeusados marketers disparam fogo contínuo. Tal como nas Katiuskas soviéticas, não interessa a qualidade do foguete. Vale é a quantidade e o ruído. É assim que é percepcionada relação com o alvo, jogando com todas as opções possíveis: a experiência e o experiencial, o choque e a emoção, a guerrilha e espanto, o impacto e a força. Se isto é mau? Nah… é um espectáculo.