É crescente o
número de marcas que aposta no marketing de influência. Este tipo de
publicidade que não parece publicidade surge sob a forma de publicações patrocinadas
publicadas por influenciadores digitais que assim criam a ponte entre as marcas
e o público que eles influenciam. Os influenciadores, enquanto líderes das suas
comunidades - levando as pessoas a falar, agir ou comprar – são os novos meios
de product placement através da relação
de confiança que conseguem criar com a sua audiência. Neste âmbito, o número de
seguidores não chega para um influenciador ter sucesso, é necessário também um
nível de interação e influência grande com o público. Contudo, mesmo confiando
na palavra dos influenciadores, os consumidores devem ser informados quando os
produtos, serviços, amostras ou descontos que estão a ser anunciados fazem
parte de uma parceria entre influenciador e marca.
Foi essa a razão
para a Direção-Geral do Consumidor (DGC) ter apresentado, no passado dia 29 de
março, um guia que pretende informar, quer influenciadores, quer anunciantes, sobre
as regras e boas práticas que devem ser aplicadas na comunicação comercial no
meio digital.
Neste guia, a
DGC define um influenciador como uma “pessoa ou personagem no meio digital que
possui o potencial de influenciar os outros, independentemente do número de
consumidores seus seguidores que acompanham as suas publicações.
Influenciadores também são criadores de conteúdos digitais e uma fonte
importante de informação e de influência para os consumidores que nestes
confiam.”
Considerando as
diferentes formas de comunicação nos canais digitais, bem como o crescente
impacto e relevância das redes sociais e dos influenciadores nas escolhas dos consumidores, este
guia oferece esclarecimentos muito pertinentes sobre como influenciadores e
anunciantes devem atuar.
Segundo o princípio
da identificabilidade, regulado pelo art.º 8.º do Código da Publicidade, qualquer
que seja o meio de difusão utilizado, o que inclui também as comunicações
feitas online, particularmente nas
redes sociais, a publicidade tem que ser identificada clara e inequivocamente
como tal. Esta identificação deve, portanto, garantir que o consumidor percebe
imediatamente que está a ver um conteúdo comercial que decorre de uma relação
comercial entre o influenciador e a marca anunciante.
Assim, este guia
reconhece que é boa prática identificar no início da publicação desse conteúdo a
relação comercial em forma de texto, foto, vídeo ou áudio, e sugere a
utilização da indicação #PUB ou PUB, conforme a plataforma em questão. Qualquer
outro tipo de benefício deve também ser identificado com a correspondente
designação, por exemplo: #PATROCÍNIO ou PATROCÍNIO, #PARCERIA ou PARCERIA, e
#OFERTA ou OFERTA.
Introduzir estas
identificações apenas no meio ou no fim da publicação, como fez, por exemplo, uma
das maiores influenciadoras portuguesas, Vanessa Martins, é considerada má
prática, podendo este comportamento incorreto ser punido.
O guia explicita
ainda que uma publicação é considerada comunicação comercial quando:
- Há algum tipo
de relação comercial que implique compensação financeira;
- A publicação
inclui a oferta de produtos com ou sem quaisquer condições (por exemplo presentes,
brindes, amostras, serviços, descontos, sorteios ou outros benefícios), mesmo
que não exista pagamento de um valor monetário; e
- Quando o
conteúdo promove produtos ou serviços específicos e contém links ou códigos de desconto.
Algumas das
recomendações feitas por este guia aos influenciadores incluem também garantir
que as suas recomendações não são falsas ou enganosas e que as declarações em
seu nome são baseadas em experiências reais.
Sendo uma das
preocupações atuais das marcas a seleção dos influenciadores para comunicar os
seus produtos, para os anunciantes os conselhos são garantir que os
influenciadores contratados respeitam as regras legais, identificando
claramente as ligações comerciais existentes, e que têm à sua disposição os
mecanismos de controlo nas estratégias de comunicação, uma vez que os
influenciadores não são necessariamente profissionais de marketing experientes.
Estas regras implicam
que todos os intervenientes na estratégia de marketing de influência (influenciadores, marcas ou agências)
são corresponsáveis pelos conteúdos comerciais que divulgam.
