“Don’t worry
sleep happy” é a assinatura da marca cujos colchões estão à distância de um simples
clique e de apenas 3 dias de espera. E se passadas 100 noites não ficar satisfeito,
o cliente pode agendar uma recolha e receber o respetivo reembolso, sabendo que
o produto será doado a uma instituição de solidariedade social.
O produto
Com uma imagem
clean e minimalista, a proposta da marca assenta num formato one-size-fits-all sem
comprometer a alta qualidade, que é acessível ao público em geral, já que os
preços variam entre os 399 e os 899 euros. A qualidade tem sido, aliás, reconhecida
por várias entidades externas à marca. Em Portugal, o colchão da Emma foi
eleito o melhor no teste da DECO pelo segundo ano consecutivo. Em 2017, foi
também eleito o “melhor colchão do ano” na Holanda, França, Itália e Reino
Unido, nomeadamente, nos concursos “Il Migliore dal Test Altroconsumo”
(Itália), “Beste uit de Test” (Holanda), “Best buy Which?” (Reino Unido) e “Que
Choisir” (França).
Do lado da produção
temos um modelo de parcerias exclusivas que, segundo port-voz da empresa,
confere uma flexibilidade que agrada à marca. Nomeadamente a par da expansão do
negócio para o mercado ibérico surge a constatação de que existem muitos
produtores bastante competitivos, pelo que os fornecedores da Europa do Sul
estão atualmente na mira da empresa.
Modelo de distribuição
O modelo de distribuição
é híbrido, já que o cliente pode efetuar a compra online, através do website,
ou numa das 525 lojas de retalhistas em que está presente por toda a Europa.
Após a análise da
jornada de compra dos consumidores, a marca vem dar resposta a uma necessidade
de mercado até aqui ignorada. Antigamente, depois de várias noites mal
dormidas, o consumidor deambulava pelas lojas para receber informação dos
retalhistas (nomeadamente quanto a graus de dureza e tipos de sono), acabando
por seguir as sugestões do vendedor e ter de esperar depois cerca de 6 semanas
para receber o seu novo colchão.
Hoje em dia,
depois de uma dessas noites mal dormidas o consumidor tem acesso a um
verdadeiro mundo de ofertas, fazendo com que muitas vezes até inicie a compra
online mas cancele no momento final por sentir falta de ver e tocar o produto.
Daí a presença da
Emma em grandes retalhistas nos vários países, fazendo com que o cliente possa
fazer a sua pesquisa online e ver e tocar no produto antes de comprar, dando
resposta a uma das grandes tendências dos consumidores atuais: ROPO (Research
Online Purchase Offline).
Para a Emma, o
fenómeno de desintermediação que o comércio eletrónico permite não faria sentido,
pois só com a ajuda dos retalhistas consegue melhor responder às necessidades dos
clientes e assim garantir o seu próprio sucesso. Para os retalhistas, a vantagem
está no incremento do tráfego na loja e de taxas de conversão elevadas, uma vez
que os clientes já vão informados acerca do produto, ao mesmo tempo que têm em
mãos uma excelente oportunidade de venda de produtos relacionados, como lencóis
e almofadas, que a marca também disponibiliza.
Esta opção por um
modelo de distribuição híbrido vem ainda diluir algumas das desvantagens de uma
presença exclusivamente online, nomeadamente a impossibilidade de experimentação
e a insegurança que alguns consumidores ainda sentem nas transsações e
pagamentos online.
Em Portugal, a
marca pode ser vista fisicamente no El Corte Inglés e nas lojas Colchões e
Companhia.
Comunicação
A empresa está
ciente de que os hábitos dos consumidores, assim como a predisposição para a
compra online, diferem de país para país, adotando por isso uma abordagem
individual para cada novo mercado. Atualmente presente em 20 países, a marca tem
como próximos alvos a Índia, Hong Kong e os EUA. A atual assinatura “Don’t
worry sleep happy” é dirigida àqueles que valorizam qualidade, preço justo e
processos de compra simplificados. A imagem assenta no dark blue a representar
a noite, e no fresh orange que transmite a ideia da manhã brilhante.
A campanha conta com
a assinatura da agência Motor Kommunikation e marcará presença sobretudo
online, mas também em televisão, começando nos países mais desenvolvidos pela
marca, nomeadamente a Alemanha, Reino Unido, França e Holanda. Em Portugal, onde
ainda se está a começar por fazer passar este novo conceito, foi realizado
apenas um teste de campanha de 3 semanas em televisão (na TVI e cabo), com um
investimento que totalizou os 30 mil euros.
A inovar desde 2015
A Emma começou em 2015 como uma startup de origem alemã, com sede no centro de Frankfurt, onde estão atualmente os seus 250 funcionários, seis dos quais constituem a equipa de Portugal e nove a de Espanha. Desde o seu lançamento vendeu já 300 mil colchões e em 2018 respondeu por vendas na ordem dos 79 milhões de euros.
No mês passado lançou mais um produto inovador: um colchão de bebé disponível para crianças dos 0 aos 5 anos, constituído por fibras com canais de ar que garantem a circulaçãoo do ar de forma optimizadam, mantendo um ambiente fresco e regulando a humidade.
Com esta proposta de valor, digam lá se não dá vontade de experimentar os colchões Emma? :)
Fontes:
Revista Marketeer Fev. 2019
Marca com uma estratégia muito inteligente e, acima de tudo, que considera as diferentes necessidades dos diferentes targets. Não é por acaso que, sendo eu content writer da plataforma E-konomista, realizei recentemente um artigo sobre como escolher um bom colchão ( https://www.e-konomista.pt/artigo/colchao-ortopedico/). Durante as minhas pesquisas, o colchão Emma surgiu sempre como sendo uma escolha fiável, de qualidade, preço razoável e de características inovadoras.
ResponderEliminarUma proposta de valor que capta a atenção do potencial consumidor no mundo online, fazendo um excelente 'call to action' para o mundo offline, da experimentação. E parabéns pelo post, excelente descrição da sua estratégia!