A nova campanha da Gatorade entra com um forte vídeo (não)comercial que exemplifica várias das técnicas de marketing que temos visto e que, por isso, constitui um repleto exemplo para analisar.
O vídeo em si mesmo apresenta uma forte produção, recorrendo a elementos narrativos, visuais, digitais, e aquilo a que se poderia chamar um elenco de luxo. Embora enquadrados no tema, pela cena introdutória e as imediatamente subsequentes, como veremos adiante, não somos contextualizados quanto ao propósito da narrativa. Isto aliado ao uso de tipografia específica, uma figura encapuzada, e convites misteriosos detêm-nos num suspense entre a espionagem e a ficção científica. Retida a atenção do espectador, como quem diz, convidados a entrar neste mundo misterioso vamos até ao um lugar, de ascendência imemorial, o sítio dos escolhidos - o sítio onde os melhores se tornam Greatest Of All Time. O presente do futuro abre-se-nos, estilo Jogos da Fome, e vamos vendo o sonho - missão - da Gatorade que é promover as condições necessárias para encontrar jovens com talentos especiais e ajudar a desenvolvê-los até se tornarem eles mesmo mitos e partilharem um lugar na galeria dos deuses, e retornamos, assim, a cena inicial.
Tentarei, agora, distinguir alguns elementos do vídeo procurando encontrar várias das técnicas de marketing que temos discutido e deixando algumas reflexões para que me ajudem a perceber como estas foram estas aplicadas.
Cena Introdutória - Cinematograficamente, a primeira imagem de um filme deve ser o resumo do mesmo. Procura, de certo modo, expressar a premissa pela qual o filme se rege, dar o tom que vai marcar o filme e o espectador. A primeira imagem deste vídeo é a apresentação de quatro enormes vultos do desporto - tema definido -, considerados como os melhores de sempre das suas modalidades e que atingiram grandes feitos. E, no centro, o G da Gatorade que imediatamente recebe emprestado o valor destes atletas e o capta para si mesmo. Por outro lado, o modo como estes são apresentados, em largos estandartes, dá-lhes a eles a conotação de heróis, já consagrados, por nós, e por isso, que nós já admiramos. E isto é muito importante para o resto do filme, pois está marcado o tom mítico e estamos prontos a entrar na academia para ser como estes heróis.
Influenciadores - A marca apresenta quatro enormes desportistas. São mundialmente conhecidos, consagrados e, como já referido, têm um estatuto muito própria do qual a marca se aproveita. A notoriedade destas figuras é grande e, provavelmente, têm um forte poder de influência sobre o segmento de mercado alvo da campanha. A proximidade destes actores é, no entanto, diminuta, o que se por um lado pode fazer sentido para o propósito narrativo, podemos perder em influência directa. Podemos, ainda assim, estar perante um fenómeno curioso de que apesar de o vídeo os tornar mais inacessíveis, eles são não só aqueles que todos queremos ser, mas são mesmo os guias e mentores, conferindo-lhes esta faceta de proximidade e de ligação directa com cada um de nós, podendo por isso chegar a mais do que um alvo.
Para reflexão 1 - a quem acham que se dirige esta publicidade?
A Marca - estamos perante um daqueles casos em que o vídeo facilmente poderia ser sobre qualquer coisa ou qualquer marca. No entanto, a Gatorade não deixou para o fim o desvendar da sua presença. É, sim, ubíqua do inicio ao fim: desde o portentoso "G", qual timbre de uma nação, passando pelas várias cenas, ora discretamente em plano de fundo, ora acompanhando os GOAT na forma de um garrafa-cantil (produto da Gatorade), essencial para a óptima performance de cada um deles, mais, que cada um busca activamente, e vindo mesmo a ser a camisola que é preciso vestir para se tornar um GOAT, até ao encerrar do vídeo em que se apresenta distintamente.
Para reflexão 2 - Pareceu-vos que a marca estava suficientemente clara ao longo do vídeo?
A missão, um ideal - estamos perante um vídeo que não publicita directamente a marca. Promove sim, um ideal, de que somos capazes de ir mais longe, e que ela está lá para ajudar nos esforços e acompanhar o percurso até às conquistas. Esta publicidade introduz-se como o inicio de uma manobra de marketing que pretende mostrar como os melhores do mundo recorrem à Gatorade e como esta irá ajudar a próxima geração a concretizar o seu potencial. De notar que a Gatorade já patrocina alguns eventos que promovem jovens talentos e uma das figuras deste vídeo é Gisela Robledo, estrela em ascensão do futebol 5v5.
Para reflexão 3 - Foi maior a intenção da marca promover-se a si mesma ou ao seu ideal?
Storytelling - A Gatorade optou por iniciar a construção de uma narrativa. Desde logo, todos possuímos uma forte conexão com histórias e vibramos com histórias de superação. Ficamos ligados emocionalmente e tornamo-nos adeptos de herói e, por extensão, da marca. Para além disso, abre um mundo novo que é exclusivo da marca e que, bem trabalhado, como já temos visto com a Nike ou a Coca-Cola, permite uma relação contínua, que culminará na identificação instantânea desta. Já alguns colegas falaram sobre este fenómeno, pelo que em vez de me estar a repetir convido-vos a ver a publicação da Inês Machado - Storytelling e a relação com as marcas - que nos fala um pouco melhor sobre esta técnica.
Para reflexão 4 - sabem de que modo esta publicidade se insere no mundo da Gatorade ou por onde nos vai levar?
O Produto - embora o vídeo não esteja propriamente a publicitar a marca em si mesmo, não perde a oportunidade de ligar umbilicalmente os seus produtos à história (espero não me estar a contradizer!). A Gatorade é essencialmente conhecida enquanto bebida especialmente trabalhada para responder as necessidades nutricionais e energéticas dos desportistas. E, ela não falta aqui. Nas mãos de cada um dos grandes, a bebida laranja cumpre a sua função e, adicionalmente, apresentado alguns dos outros produtos da Gatorade, tais como a garrafa que é o testemunho (atletismo) que se passa às novas gerações.
Este vídeo fez-me lembrar, com as devidas diferenças, aqueles mais antigos da Nike com os grandes da bola. Lembram-se? Eu lembro-me como gostava de ver essas publicidades. Mas isto para dizer que este vídeo tem para mim muito potencial. E, lançados os dados, estou verdadeiramente curioso para ver o seguimento dado à campanha pela Gatorade.
Com certeza haverá mais elementos relevantes neste vídeo e muita coisa terei deixado por dizer mas passo agora a bola(?) para vocês. Espero ter-vos deixado com um bocadinho de sede de deixar a vossa opinião nos comentários sobre o vídeo ou sobre algumas das sugestões de reflexão que fui deixando. GOAT ou não GOAT?
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