E tu? Também és phigital?

Numa sessão das aulas de Web marketing foi abordado o tema do omnicanal enquanto experiência de vendas que combina as vantagens do mundo da distribuição física ou offline com o mundo das compras digitais ou online de forma integrada; onde tudo se liga e o cliente opta pela via que mais lhe convém mas, logo a seguir, se assim desejar, pode mudar de canal de forma híbrida mantendo o que mais lhe interessa.

Este tema fez-me despertar curiosidade e interesse, talvez por ser adepto e admirador de soluções que convergem entre os modelos de comércio tradicionais e os desafios mais contemporâneos. Não se anulam um ao outro, pelo contrário, comunicam entre si e potenciam o que de melhor cada um pode contribuir para a estratégia de negócio.

Entre as diversas pesquisas que realizei encontrei um novo conceito, em inglês, é certo, mas a literatura mais abundante e atual, como já nos habituamos, em regra, forma-se a partir de textos escritos nessa língua indo-europeia germânica ocidental que se universalizou. Trata-se pois, do termo phigital, que resulta da fusão das palavras, em inglês, phisical (físico) e digital. O phygital refere-se à interação proporcionada por determinado comércio ou negócio entre o estabelecimento físico e a plataforma digital, onde as fronteiras entre os dois se tornam cada vez mais difusas (Batat, 2019).

Fonte: https://www.danaconnect.com/how-to-the-phygital-revolution-in-financial-services/

Segundo os vários autores estudados, esta “nova” experiência do cliente, constitui tema central de pesquisa em marketing. Por exemplo, para Homburg et al. (2017); Kim e Chen (2019) e Roy et al. (2020), é crucial na formação de vantagem competitiva corporativa. Para De Keyser et al. (2015) inclui “os elementos cognitivos, emocionais, físicos, sensoriais e sociais que marcam a interação direta ou indireta do cliente com os atores do mercado”. Veer e Dobele (2021) identificaram como essas experiências phygital contribuem para a felicidade do cliente e conetividade social.

Mishra et al. (2023), abordam o phigital, numa perspetiva de compreender o mecanismo através do qual a integração entre canais (ou seja, tanto físicos como digitais) influencia a retenção do consumidor. E chegaram a conclusões incríveis que, por uma questão de delimitação do tema e respeito pelos princípios que orientam este espaço de partilha de opinião tomei a liberdade de selecionar e resumir.

Estes últimos estudiosos, concluíram que os retalhistas podem aumentar a satisfação e, portanto, a retenção dos clientes por meio da personalização omnicanal e dão o exemplo das marcas Nike, Adidas e Sephora que, através de aplicações profissionais de marketing, criam experiências personalizadas na loja que afetam positivamente os seus resultados financeiros e fornecem aos clientes orientação personalizada, suporte e uma variedade de soluções personalizadas. A Nike observou um aumento substancial na procura da sua aplicação e um aumento no número de utilizadores ativos da aplicação com base nas suas táticas de envolvimento omnicanal (William, 2020).

Também a gigante do comércio eletrónico Amazon. Inc adotou o phygital enquanto “grande” estratégia dos profissionais de marketing, e anunciou a expansão gradual da sua rede física (Fung & Haddon, 2019).
Banik e Gao (2023), ao explorarem os fatores hedónicos que afetam a experiência dos clientes no contexto phigital mostram empiricamente que as imagens mentais, o entretenimento e o valor estético influenciam as experiências dos clientes e ajudam a ampliar a teoria da troca social, que sugere que as empresas e clientes trocam recursos tangíveis e intangíveis para alcançar experiências únicas (Banik, 2021; Guo et al., 2017).

O phygital é, pois, fruto das transformações que se tem operado nos negócios de retalho mais modernos. Numa primeira fase, graças á evolução do conceito de multicanal (sem qualquer integração entre eles) e depois quando se descobriu o “cross channel”; este possibilitava aos clientes comprar online e levantar na loja física ou “pick up points”.

Sucedeu, porém, que apenas com o surgimento da estratégia omnicanal que se reflete na tão desejada experiência de integração de todos os canais de vendas, comunicação e cadeia de fornecimentos, se concretizou a tão esperada experiência única que o consumidor almeja. E quando o futuro parecia escrever-se numa lógica de abertura de lojas online praticamente sem limites, um novo fenómeno surgiu: o denominado “from clicks to bricks”, que se tem materializado na abertura de lojas físicas para onde está a ser “transferida” a tecnologia digital.

 

Isto é phigital, não acham?

Referências:

Banik, S., 2021. Exploring the involvement-patronage link in the phygital retail experiences. Journal of Retailing and Consumer Services 63.

Banik, S. & Gao, Y., 2023. Exploring the hedonic factors affecting customer experiences in phygital retailing, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 70

Batat, W., 2019. Experiential Setting Design The New Luxury Experience. Springer, pp. 113–139.

De Keyser, A., Lemon, K.N., Klaus, P., Keiningham, T.L., 2015. A framework for understanding and managing the customer experience. Market. Sci. Inst. Work. Paper Series 85 (1), 15–121.

Fung, E., & Haddon, H., (2019). Amazon to launch new grocery-store business, WSJ. (March 1, 2019 7:08 pm ET). https://www.wsj.com/articles/amazon-to-launch-new-grocery-store-business-sources- say-11551461887.

Guo, L., Gruen, T., Tang, C., 2017. Seeing relationships through the lens of psychological contracts: the structure of consumer service relationships. J. Acad. Market. Sci. 45(3), 357–376.

Homburg, C., Jozi´c, D., Kuehnl, C., 2017. Customer experience management: toward implementing an evolving marketing concept. J. Acad. Market. Sci. 45(3), 377–401.

Mishra, S., Malhotra G., Chatterjee, R. & Shukla, Y. 2023, Consumer retention through phygital experience in omnichannel retailing: role of consumer empowerment and satisfaction, Journal of Strategic Marketing, 31:4, 749-766.

Veer, E., Dobele, A., 2021. Big boys don’t cry [Offline]: the phygital disconnect between online and offline mental wellness engagement. J. Strat. Market. 1–21.