terça-feira, 21 de maio de 2013

Retargeting

O retargeting é uma técnica associada à comunicação digital que se suporta no estudo do comportamento do consumidor online e através do qual se consegue segmentar os consumidores de tal forma detalhada que se aproxima a relação one-to-one.

Com os “cookies” os consumidores vão fornecendo informações acerca do seu comportamento online e acabam a ser eles próprios a se auto-segmentarem!

Como funciona o retargeting:
Tendencialmente o consumidor faz isto de uma forma inconsciente, pelo que voltamos novamente à questão já abordada nas aulas de WebMarketing…

… será que na era da internet o consumidor afinal não é tão livre como muitas vezes se afirma?

5 comentários:

  1. A questão da liberdade poderia dar "pano para mangas". No entanto, de uma forma mais directa e simples, à pergunta: "O consumidor é livre de escolher o que compra?" penso que podemos responder que sim. O que não quer dizer que as marcas não recorram a cada vez mais elaboradas estratégias para influenciarem esta decisão.
    Se esta tentativa de influência é eficaz ou não, depende da estratégia, da marca e do consumidor, e com certeza o resultado é diferente de pessoa para pessoa.
    Mas se este cliente do vídeo acabar por comprar o anel na marca de jóias que usou a estratégia, não considero que se trate de perda de liberdade. A marca apenas conseguiu que o cliente não se esquecesse da mesma e voltasse a visitar o site.
    Principalmente nos produtos que exigem uma tomada de decisão mais ponderada (normalmente os mais caros, como é o caso de uma jóia), o consumidor vai medir bem as várias opções. Neste caso, o cliente provavelmente vai visitar o site outra vez mas só vai comprar, depois de analisar pelo menos outra opção. E se não o fizer, é porque não quis (ou não se lembrou ou por outra razão), mas ninguém o impede de comparar com outra marca.

    Concluindo, acredito que no momento da compra, o cliente só o faz se assim entender. Pode, no entanto, estar a comprar A (que utilizou a técnica das cookies) em vez de B, porque foi influenciado. Mas se está a perder uma oportunidade (se B fosse melhor), é porque não analisou todas as hipóteses. A vulnerabilidade de cada um à influência externa é diferente de pessoa para pessoa.

    As escolhas do consumidor são, sem dúvida, influenciadas pelas estratégias de marketing das marcas, mas penso que não se trata de perda de liberdade. Também as escolhas que fazemos noutros aspetos não relacionados com consumo acabam por ser influenciadas de alguma forma. Se pensássemos que por isso não somos livres…


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    1. É verdade que a terminologia “liberdade” poderia dar muito “pano para mangas” mas se pensarmos no termo numa perspectiva mais ampla podemos imaginar situações em que esta “perseguição” talvez não seja considerada como um comportamento razoável.

      Imaginemos uma pessoa que andava às compras num centro comercial. Será que seria razoável/aceitável que pudesse existir alguém que andava atrás de mim a registar as lojas em que eu entrava, os artigos que via e as compras que eu efectuava? A maioria das pessoas não consideraria esta estratégia intrusiva e inaceitável?

      Talvez seja por esta razão que em países como os EUA existem actualmente várias propostas legislativas que visam restringir fortemente as empresas de reterem e utilizarem estas informação proveniente dos internautas.

      Pessoalmente não me sinto prejudicado com esta abordagem de retargeting, até gosto de pensar que sou relativamente imune a este tipo de “perseguição”…mas talvez não seja bem assim…talvez inconscientemente eu seja mais influenciado e condicionado do que aquilo que penso…e talvez daqui a uns tempos muitos considerarão este tipo de estratégias de inaceitáveis e de abuso de informação que viola a privacidade individual…não sei se assim será, mas basta recordarmo-nos que tempos atrás a constituição de mailling lists era totalmente desregulada e nos dias que correm a sua constituição e utilização tem de respeitar um conjunto de preceitos legais cada vez mais restritivos e isto aconteceu exactamente porque se passou a considerar que determinadas estratégias, até aí legais, constituíam na realidade uma violação da privacidade…


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  2. Não aprofundando a discussão sobre a liberdade do consumidor, sou defensor de que existe um "P" de marketing que se sobrepõe a todos os outros no processo de decisão, sendo que esse "P" não é o de Promotion, mas sim o de Place. A Distribuição continua, na minha opinião, a ser o grande decisor final na seleção de produtos. A comunicação (na vertente publicitária) impacta, gera notoriedade, recorda, induz mas a decisão final surge no "local", no canal selecionado para efetivar a aquisição.

    A legislação sobre os cookies (com a qual concordo em parte), não deve ser demasiado restrita, pois representaria um retrocesso na evolução digital. Na nossa navegação, certamente preferiremos ser impactados com mensagens personalizadas do que com a tradicional "enxurrada" de anúncios, típicas nos meios mais tradicionais (ex.: TV). É importante perceber que este tipo de restrições é dificílimo de aplicar (basta pensarmos que o Facebook não necessita de utilizar cookies para criar perfis de utilizadores e, assim, "entregar" mensagens publicitárias).

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  3. Infelizmente acho que quanto à legislação sobre os cookies esta vai tendencialmente ser cada vez mais restritiva...é um percurso que já estamos a assistir e que irá continuar na medida em que se forem ultrapassando determinadas "fronteiras de razoabilidade" naquilo que se refere à privicidade individual.
    Quanto às restrições em plataformas como o Facebook e similares aí parece-me que a questão é um pouco diferente, pois essa cedência de informação é algo que pode perfeitamente estar definido no momento em que eu adiro a uma determinada rede social e se aceito essa condições não posso mais tarde reclamar dos seus efeitos. Já o simples vaguear na internet parece-me que é uma situação diferente, pois temos de assumir que navegar na internet é pura e simplesmente circular nas estradas virtuais e por princípio não deveria ser possível rastrear o meu percurso.
    Mas concordo com aquilo que o Rui diz acerca do Place estar associado ao momento da decisão final de compra...ainda acredito nisso...e gostava de poder continuar a acreditar:)

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