Quando o roubo vira oportunidade: o caso do camião da KitKat

O mais recente caso do roubo do camião da KitKat é o perfeito exemplo de que nem sempre uma marca precisa de lançar uma campanha para ganhar atenção. Às vezes, basta que lhe roubem um camião.

Foi exatamente isso que aconteceu à KitKat nos últimos dias, quando um dos seus camiões saiu de uma fábrica no centro da Itália e tinha como destino a Polónia. O episódio podia ter sido apenas um problema logístico, mas rapidamente se transformou num momento de marketing brilhante que a marca soube capitalizar.

A marca aproveitou o buzz mediático e publicou um post simples, direto e cheio de humor: pediu ajuda ao público para encontrar o camião, reforçando o seu famoso slogan “Have a break”. A situação encaixa perfeitamente na lógica de comunicação digital que tantas vezes vemos: quando a atenção é escassa, os conteúdos querem‑se relevantes. E poucas coisas são tão relevantes como um acontecimento inesperado que já está a dominar as redes.

A criatividade não ficou pela KitKat

O episódio tornou‑se viral e abriu espaço para outras marcas entrarem na conversa e aproveitarem a narrativa, um exemplo claro de como o marketing em tempo real pode gerar earned media.

Domino’s

A Domino’s respondeu no X/Twitter com humor, posicionando‑se como parte da narrativa e aproveitando a atenção do momento. É o típico movimento de marcas que entendem que quando os clientes se tornam o canal, o diálogo entre marcas também passa a ser conteúdo.

Ryanair

A Ryanair, conhecida pelo tom irreverente, também não perdeu a oportunidade. A resposta encaixa no estilo da companhia e reforça a sua presença digital, mais um exemplo perfeito de como o humor pode gerar engagement orgânico.

Om Nom (Cut the Rope) 

Um último exemplo foi o do Om Nom, a mascote do jogo Cut the Rope, também entrou na brincadeira.
A personagem, conhecida por devorar rebuçados, publicou um post insinuando que talvez tivesse sido ele o responsável pelo desaparecimento do camião.
É um exemplo perfeito de como marcas e personagens digitais podem aproveitar tendências para reforçar a sua identidade de forma divertida e inesperada.

Porque é que isto funciona tão bem?

A resposta é simples e passa por juntar três ingredientes essenciais do marketing digital.

O timing em que a marca reage no momento certo. A humanização através do humor aproxima a marca do público. Por fim, o earned media, pois o público irá amplificar a mensagem sem custos adicionais.

Logo, por fim, podemos concluir que o roubo do camião podia ter sido apenas um problema, mas a KitKat decidiu transformá-lo num case study de comunicação digital, em que as outras marcas mostraram como, no ecossistema atual, ninguém perde a oportunidade de entrar na conversa.

Quando o choque também educa: a campanha que fez da Nova Zelândia “O Melhor Lugar do Mundo para ter Herpes”

À primeira vista, parece uma campanha absurda. E talvez seja precisamente por isso que resulta tão bem.

Em 2024, a New Zealand Herpes Foundation lançou a campanha “Make New Zealand the Best Place in the World to Have Herpes”, com um objetivo claro: combater o estigma associado ao herpes. Em vez de seguir um tom clínico, sério ou moralista, a campanha escolheu o caminho oposto, recorrendo ao humor, à provocação e a uma estética quase turística para chamar a atenção para um tema que continua rodeado de vergonha e desinformação.

O mais interessante neste caso é que a campanha não se limitou a informar. Tentou mudar perceções! Ao apresentar a ideia de que a Nova Zelândia podia tornar-se o “melhor lugar do mundo para ter herpes”, a marca pegou num tema tabu e transformou-o numa mensagem altamente partilhável. Isto é particularmente relevante em Web Marketing, porque mostra que, no digital, muitas vezes a atenção não se conquista apenas com informação útil, conquista-se com uma ideia inesperada, capaz de parar o scroll e gerar conversa.

Do ponto de vista estratégico, esta campanha é forte por várias razões. Primeiro, porque usa humor para abordar um tema sensível sem banalizá-lo. Segundo, porque cria uma narrativa muito própria, com celebridades locais, vídeos educativos e até um ranking internacional de estigma. E terceiro, porque transforma uma causa de saúde pública num conteúdo com verdadeiro potencial viral. Em vez de falar apenas a quem já está sensibilizado para o tema, a campanha conseguiu se inserir na cultura digital e alcançar muito mais pessoas.

Este caso também mostra que o marketing digital não tem de servir apenas a marcas comerciais. Pode ser uma ferramenta poderosa para a mudança social, desde que haja uma boa leitura do público, coragem criativa e execução coerente. O reconhecimento internacional da campanha, incluindo o prémio máximo Cannes Lions Grand Prix for Good em 2025, reforça precisamente isso: quando a criatividade é usada de forma estratégica, até mesmo um tema desconfortável pode ser transformado em impacto positivo.

No fundo, esta campanha prova que, no ambiente digital, o choque nem sempre afasta. Quando bem pensado, pode ser o ponto de partida para gerar atenção, educar o público e mudar mentalidades.

Na vossa opinião, campanhas com humor e choque são uma forma eficaz de abordar temas tabu ou correm o risco de desvalorizar assuntos sensíveis?

Um Anúncio, Uma Polémica: Como Figuras Públicas podem arruinar uma Marca

Imagina isto: a Havaianas, marca que todos associamos a verão, liberdade e descontração, lança um anúncio com a atriz Fernanda Torres. A ideia era simples e divertida: começar 2026 “com os dois pés” em vez de “com o pé direito”. Um trocadilho leve, aparentemente inofensivo.

Mas, de repente, o que deveria ser uma campanha descontraída explodiu nas redes sociais… e não pelo motivo que a marca esperava (ver mais informação aqui). Os consumidores brasileiros interpretaram a mensagem como política velada contra a direita.

. E figuras públicas conservadoras, como Eduardo Bolsonaro, rapidamente partilharam críticas.

Mas alguns influenciadores foram ainda mais longe e mostraram publicamente que estavam a deixar de usar Havaianas, onde trocavam os chinelos por outras marcas ou até descartando-os em protesto. Num instante, aquilo que era para ser divertido tornou-se uma rejeição pública viral.

E a polémica não ficou apenas nas redes sociais, a Alpargatas, empresa que detém a Havaianas, viu uma queda nas ações logo após os primeiros apelos e críticas, ainda que parte do valor tenha sido recuperado dias depois. E até hoje, nem a marca nem a atriz se pronunciaram oficialmente, deixando espaço para interpretações e debates sem fim (ver mais informação aqui e aqui)

Reação dos Concorrentes

O debate foi providencial para marcas concorrentes como as Sandálias Ipanema, que aproveitou para destacar os seus produtos e inserir na discussão. A marca, apesar de não ter feito nenhum pronuncionamento político, virou alvo positivo da direita brasileira, tendo duplicado os seus seguidores desde então.

O Poder (e o Perigo) do Engagement nas Redes Sociais

Este caso mostra, de forma clara, que o engagement nas redes sociais é uma faca de dois gumes. Quando os consumidores se tornam verdadeiros fãs, eles investem tempo, atenção e emoção, tornando-se embaixadores da marca. Mas, quando uma campanha não ressoa, essa mesma energia pode virar-se contra a marca.

Likes, comentários e partilhas, que normalmente indicam carinho e interesse, podem rapidamente transformar-se em críticas e rejeição. Sabemos que a maior parte dos consumidores observa silenciosamente (os famosos lurkers), mas basta que uma figura pública ou um influenciador amplifique o descontentamento para que a mensagem chegue a milhares, ou até milhões, de pessoas em questão de horas!

De repente, um anúncio leve e divertido torna-se numa destruição da reputação da marca.

E qual é a lição disto?

Numa era das redes sociais a marca precisa de escolher cuidadosamente quem a representa e planear como se comunica com uma geração firme nos seus valores, que se conecta profundamente com marcas que refletem a sua identidade e princípios. Um trocadilho mal interpretado, uma figura pública mal escolhida ou um posicionamento desalinhado podem rapidamente destruir a reputação da marca!

Então, o que é que vocês acham? Como pode uma marca proteger a sua reputação quando cada palavra pode virar  facilmente uma "tempestade digital" nas mãos da Geração Net?

O Poder da Co-Criação: Da Compra de Sets ao Design de Comunidade

No ecossistema do marketing moderno, a LEGO destaca-se como um dos casos mais fascinantes de envolvimento do consumidor. Para muitos, a experiência começa de forma simples: com a compra de um conjunto e a respetiva montagem, seguindo as instruções da caixa. No entanto, para um número crescente de utilizadores, a experiência não termina com a última peça. Estes fãs passam a projetar os seus próprios modelos (os chamados MOCs - My Own Creations), partilham fotos em fóruns e participam em plataformas como o LEGO Ideas, onde os designs criados por utilizadores podem tornar-se produtos oficiais. Esta tática, que permite ao consumidor personalizar a marca, é o que transforma compradores ocasionais em membros ativos de uma comunidade.

Sanna Malinen (2015) explica detalhadamente a importância desta estratégia na sua revisão sistemática sobre a participação em comunidades online.

Segundo a autora, a sustentabilidade de qualquer serviço online depende da capacidade de gerar conteúdo através dos seus membros. O artigo realça que a participação não deve ser encarada como uma dicotomia simples entre "ativo" e "passivo", mas sim como uma transformação gradual.

No exemplo da LEGO, observamos precisamente o que Malinen descreve como a transição da "periferia" para o "centro" da comunidade: o utilizador deixa de ser apenas um consumidor de informação (lurker) para se tornar um criador e influenciador.
Esta tática é crucial, pois o envolvimento ativo gera maior lealdade e satisfação. Malinen reforça que, quando os membros começam a focar-se menos no produto em si e mais na interação entre si, a comunidade torna-se "autoconsciente" e resiliente.

Para as empresas, isto traduz-se em valor financeiro e inovação constante, visto que os utilizadores mais ativos funcionam como ferramentas de criação de valor que as marcas, isoladamente, não conseguiriam replicar.
Em suma, incentivar a transição dos fãs da periferia para o centro não é apenas uma estratégia de apoio, mas sim o motor que garante que a comunidade e a marca permaneçam vivas e relevantes a longo prazo.

Será que o futuro das grandes marcas passa por abdicar do controlo total do design e deixar que sejam os clientes a ditar o que chega às prateleiras, ou esse excesso de liberdade pode descaracterizar a identidade da empresa?

Malinen, S. (2015). Understanding user participation in online communities: A systematic literature review of empirical studies. Computers in Human Behavior, 46, 228–238. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.01.004

Como continuar a ser relevante: lição Hannah Montana

Quase 20 anos depois, Hannah Montana voltou. E isto levanta uma questão essencial para o Marketing: como é uma marca sobrevive à passagem do tempo?

O fenómeno Hannah Montana passou-me completamente ao lado, mas nestes últimos dias tem sido tema de conversa, conseguindo algo que no marketing é muito importante: ser relevante!

A verdade é que Hannah Montana não é apenas uma série, transformou-se num movimento geracional, tornou-se parte da cultura popular. E como é que isto é relevante? Quando isto aconteceu, deixou de viver apenas de comunicação e publicidade, e passou a viver das pessoas.

Desde o início que Hannah Montana conseguiu duas coisas que nem sempre todas as marcas conseguem: ter uma proposta de valor clara e identificável, e saber exatamente para quem queria comunicar. Parece fácil, mas nem sempre o é. É espantoso o número de marcas que anos a fio procuram estar em todo o lado e chegar a todos, sem nunca saber bem quem são.

Para quem não conhece a história, Hannah Montana é uma adolescente com uma vida dupla: pessoa comum durante o dia, e estrela pop durante a noite. Resumindo, é o espelho de uma condição básica humana: quem mostramos ser e quem realmente somos. E isso acontece também com as marcas, mas não é necessariamente mau, desde que seja transparente. É algo que humaniza a marca e cria uma ligação com o público, uma ligação emocional.

O fenómeno da Disney foi ainda mais longe, e criou uma consistência única, o que reforçou a sua identidade e o reconhecimento do público. Construiu um universo coerente. E essa consistência garantiu-lhe um lugar de relevância na memória coletiva. Isto é o que separa marcas que perduram de produtos que apenas existem.

Dizem que voltar a ser importante duas décadas depois não é fácil. Hannah Montana mostrou o contrário. Mais do que voltar a ser relevante, mostra que o formato com que começamos não tem que nos definir para sempre. Se tiver que mencionar outros casos, é impossível não mencionar Harry Potter ou Friends, mas quantos mais existem?

Fonte imagens: Disney+

Influencers criados por IA: O fim da autenticidade ou o futuro do marketing?

Nos últimos anos, o marketing de influência tem evoluído de forma significativa, mas uma das tendências mais curiosas é o surgimento de influencers criados por inteligência artificial.

Perfis como Lil Miquela mostram como as marcas já não dependem apenas de pessoas reais para comunicar com o público. Estes influencers digitais têm personalidade, estilo, opiniões e até colaborações com grandes marcas, tudo cuidadosamente construído por equipas criativas.

https://forbes.com.br/forbes-tech/2023/10/conheca-a-personagem-digital-e-influenciadora-que-se-tornou-embaixadora-da-bmw/

https://www.instagram.com/reels/DGtdfkhTGzT/

À primeira vista, pode parecer apenas uma inovação tecnológica, mas na verdade levanta questões interessantes do ponto de vista do marketing. Ao contrário dos influencers tradicionais, estes perfis são totalmente controlados pelas marcas, o que elimina riscos associados a polémicas, comportamentos inesperados ou incoerências na comunicação.

Por outro lado, surge a questão da autenticidade. Parte do sucesso do marketing de influência sempre esteve ligado à identificação e à confiança. Quando o público sabe que está a interagir com uma “personagem” criada artificialmente, será que essa ligação continua a existir da mesma forma?

Ainda assim, algumas marcas têm conseguido integrar estes influencers de forma bastante eficaz, criando conteúdos visualmente apelativos e alinhados com as tendências das redes sociais. Em muitos casos, o público acaba por interagir com estes perfis de forma semelhante à que faria com um influencer real.

Este fenómeno mostra como o marketing digital continua a adaptar-se à tecnologia e ao comportamento dos consumidores. Mais do que substituir os influencers tradicionais, os criadores virtuais podem vir a complementar as estratégias das marcas, abrindo novas possibilidades criativas e de controlo da comunicação. Contudo, este controlo total traz um desafio, o risco da desumanização. 

Mas fica a questão: Será que os influencers virtuais criados por IA são o futuro do marketing de influência, ou a autenticidade humana continuará a ser o fator mais decisivo? 

O inesperado que vendeu: o efeito Nike Tech Fleece

Há momentos em que o marketing deixa de ser planeado…e passa simplesmente a acontecer! Foi exatamente isso que aconteceu com a Nike num dos casos mais inesperados (e fascinantes) de marketing recente (ver mais informação aqui).

Tudo começou com uma publicação de Donald Trump

Após a captura de Nicolás Maduro, o então presidente venezuelano, uma fotografia partilhada por Donald Trump espalhou-se rapidamente pela internet. O cenário era forte: algemas, olhos vendados e tensão política global

Mas não foi isso que prendeu a atenção do público.

Foi o outfit! 

Um simples fato de treino cinzento da Nike Tech Fleece. Em poucas horas, o foco mudou completamente.

Quando o produto rouba o protagonismo

O que se seguiu foi um fenómeno clássico da era digital:

- Memes

- Vídeos virais

- Discussões no TikTok e X

- “Steal the look”

E, claro… aquela curiosidade massiva.

As pesquisas por “Nike Tech Fleece” dispararam globalmente e o produto começou a esgotar em várias lojas! (ver mais informação aqui e aqui)

Um momento geopolítico transformou-se, inesperadamente, numa montra global de streetwear, sem qualquer intervenção da Nike.

O verdadeiro “influencer”? O contexto

Neste caso, não houve influencers pagos, nem celebridades contratadas.

O influencer foi o próprio momento.

Isto mostra algo essencial no marketing atual:

- A notoriedade pode nascer de qualquer evento viral
- A associação a figuras públicas (mesmo em contextos negativos) gera atenção
- E a internet, principalmente os zoomers (geração net) transforma qualquer detalhe visual em tendência

A lógica mudou.

O mais interessante é que as pessoas procuraram não pelo fato de treino em si, mas pelo swag, pelo estilo e pela estética quase “bandida” que a imagem transmitia.

O poder do efeito "pull" sem intenção e earned media

As pessoas viram.
Ficaram intrigadas.
Quiseram aquele look.
Procuraram.
E compraram.

Um verdadeiro efeito pull.

Um verdadeiro caso de earned media em escala global!

O que podemos aprender com isto?

Este caso mostra uma mudança clara no marketing contemporâneo:

- As marcas já não controlam totalmente a narrativa
- A cultura digital pode transformar qualquer momento em exposição
- E o valor está cada vez mais na atenção… não apenas na intenção

A Nike não fez nada.

E fez tudo!

Conclusão

Num mundo hiperconectado, o marketing já não vive apenas de estratégia.

Vive de contexto.
De timing.
E, acima de tudo… de atenção.

Às vezes, basta uma imagem polémica.

E o mundo faz o resto.

Bem ou mal!

E vocês? sejam honestos...olharam para a notícia ou para o outfit? :)

Tesla: A revolução do Marketing "invisível"

A Tesla é frequentemente citada como a exceção do mundo automóvel por um facto extraordinário: durante mais de 10 anos, a empresa manteve um orçamento de publicidade de 0€. Enquanto gigantes como a Ford ou a Toyota investem milhões em Paid Media, como anúncios de TV e outdoors.

O segredo deste sucesso reside no domínio absoluto da Earned Media. A Tesla gera milhões de dólares em exposição gratuita principalmente através do Word-of-Mouse. A estratégia consiste em transformar o automóvel num "gadget" sobre rodas, promovendo a criação de conteúdo gerado pelos utilizadores. Milhares de utilizadores no YouTube e TikTok publicam análises detalhadas e demonstrações, sem receberem um cêntimo da marca, validando o produto de forma muito mais credível do que um anúncio pago.

A marca de Elon Musk não possui apenas clientes, possui uma Tribo. Através do seu programa de referenciação, a marca oferece recompensas digitais para que os atuais proprietários recrutem novos membros. Este modelo de Marketing Tribal cria um sentimento de pertença a uma causa (a transição para a energia sustentável) o que ressoa perfeitamente com os valores da Geração Net. 

Em 2024, a Tesla começou a testar anúncios no Google e no X, adaptando-se ao mercado e reconhecendo que, num mercado saturado, a visibilidade é um recurso cada vez mais escasso. Esta transição para o Blended Marketing reflete o desafio de manter a sua imagem autêntica enquanto compete por quota de mercado contra novos gigantes elétricos.

A entrada da Tesla no Paid Media retira a autenticidade à marca ou é um passo inevitável para a massificação? Se estivesses à frente do marketing da Tesla, optarias por continuar a confiar apenas no Word-of-Mouth ou adotarias uma estratégia de Blended Marketing?

Oysho running club - do e-commerce às comunidades

 

A Oysho começou como uma marca de lingerie, mas agora já é quase tão popular como a Nike ou a Adidas. A Oysho Running Club é uma comunidade de corrida criada pela Oysho, onde quem quiser pode juntar-se a ela para correr em várias cidades da Europa. Numa altura em que a corrida está na moda, a Oysho destaca-se porque, para além de as pessoas quererem comprar as roupas que os corredores usam, também querem fazer parte de uma comunidade e ir a um evento social, sair de casa, fazer algo diferente e conhecer pessoas novas. No e-commerce, a relação entre a marca e o consumidor é praticamente inexistente. O consumidor acede ao site, escolhe o que quer e faz a compra. No running club, as pessoas encontram-se pessoalmente e criam laços emocionais, não só entre si, mas também com a marca. Isto faz com que a marca pareça mais humana. Para além disso, faz parcerias com outras marcas, por exemplo, com o Street Smash Burger. No dia 21 de marco, no fim da corrida, toda a gente foi comer smash burgers. Isto pode parecer contraditório, mas é brilhante, pois remete para a sensação de equilíbrio.

Na minha opinião, as marcas ganham muito quando conseguem tornar marketing e publicidade em experiências, mostrando que se importam com o consumidor, que querem mantê-lo e não só vender por vender. Além disso, não só os influencers que são contratados para publicitarem estes encontros, mas também todas as outras pessoas postam nas redes sociais que foram ao running club e publicitam a marca, gratuitamente, oque ainda dá mais credibilidade à marca.

A Oysho não está só a vender roupa de desporto, criou uma comunidade e lealdade junto dos consumidores. Quem já participou num running club? Eu já entrei no mundo da corrida, e vocês? Quem sabe um dia vamos todos fazer um treino com eles.

In‑Game Advertising: Quando o Fortnite se torna um palco de marcas

Nos últimos anos, o In-Game Advertising evoluiu muito além das tradicionais inserções publicitárias, como apenas colocar um banner num jogo, passando a envolver os utilizadores através de diferentes formas e estratégias. Tornou‑se uma das formas mais eficazes de captar atenção entre milhões de utilizadores num contexto atual em que a atenção é um bem escasso.

E se há jogo que levou esta lógica ao extremo e se destacou, é o Fortnite.

A Epic Games transformou o jogo num verdadeiro ecossistema de entretenimento, onde marcas, artistas e estúdios de cinema encontram um espaço para comunicar de forma natural, envolvente e altamente memorável. Numa atualidade em que todos jogam e que as pessoas apresentam mais do dobro da probabilidade de estarem a jogar do que ver TV ou ouvir música, este contexto faz com que a publicidade se torne mais eficaz.

Concertos virtuais - Quando a música entra no jogo

Um primeiro exemplo do In-Game Advertising foi os concertos de Travis Scott ou de Marshmello que decorreram enquanto os jogadores estavam nos seus jogos no mapa de batalha. O Fortnite inaugurou, assim, uma nova era com eventos como o concerto de Travis Scott, que reuniu mais de 12 milhões de jogadores em simultâneo.

Isto não é apenas entretenimento, é publicidade experiencial, integrada no ambiente do jogo, sem interrupções e com enorme aceitação. 

Parcerias com filmes: trailers e cenas exclusivas da Marvel dentro do jogo

A colaboração com a Marvel e a exibição de cenas exclusivas de filmes dentro do Fortnite são mais um exemplo de como o In‑Game Advertising pode substituir, ou também, complementar os canais tradicionais.

Em vez de ver um anúncio no YouTube, o jogador vive a experiência dentro do jogo e isso muda tudo.

NFL, Star Wars e muito mais: a marca como “skin”

 

Um último exemplo do In-Game Advertising praticado pela Epic Games no Fortnite são as parcerias com a NFL, Star Wars, Ferrari, entre muitas outras. Estas mostram como o jogo se tornou um espaço onde as marcas podem literalmente vestir o consumidor e ser parte integrante do jogo, onde o utilizador pode vestir a sua personagem como uma dos jogadores reais da NFL ou personagens fictícias das séries e filmes da saga Star Wars. Ainda, o caso da Ferrari, em que os veículos dentro do jogo, durante um certo período de tempo, foram Ferraris, tornou-se assim noutro exemplo perfeito do In-Game Advertising do Fortnite.

Através destes exemplos podemos afirmar que o Fortnite não é apenas um jogo. É um hub de comunicação, onde marcas e consumidores se encontram de forma natural, interativa e memorável.

O Real Time Marketing e a IKEA

A 19 de Março, Dia do Pai, a IKEA volta a surpreender pela sua criatividade!

Com o mote "Se os pais inventassem nomes para os nossos produtos... estamos convencidos que seria algo por aqui.🤭, a IKEA lançou mais uma campanha de Real-Time Marketing aproveitando esta data especial.

 

Real-Time Marketing é uma estratégia que utiliza notícias atuais, tendências recentes e discussões do dia-a-dia na comunicação da marca. 

Sabendo que a maioria dos consumidores passa grande parte do seu tempo nas redes sociais, várias marcas têm tirado partido do “real time”, aproveitando acontecimentos mediáticos para comunicar de forma irreverente junto do seu público-alvo. Se os consumidores estão a conversar sobre um dado tópico, as marcas juntam-se à conversa, tornando-se assim mais relevantes.

Para que as marcas possam tirarem partido eficazmente do Real-Time Marketing é necessário capacidade de resposta e rapidez na disseminação e adaptação dos conteúdos nas diferentes plataformas. Uma comunidade de fãs participativa faz o resto através de posts, tweets e hashtags que se tornam virais!

A IKEA é uma das marcas que melhor trabalha o Real-Time Marketing, como aconteceu com o anúncio da estante “Boa para guardar livros. Ou 75.800€” – o montante em dinheiro apreendido ao chefe de gabinete de António Costa, Vítor Escária. Ou com o mais recente exemplo de Punch, o macaco viral.

 

Quando um meme se torna marketing: a repercussão nas redes sociais

Nos dias de hoje, as marcas procuram novas formas de comunicar com o público nas redes sociais. Mais do que apenas publicar conteúdos promocionais, algumas empresas têm utilizado memes virais como forma de aumentar o engagement e criar identificação com os utilizadores.

Um exemplo recente pode ser visto num vídeo publicado pela NOS no TikTok, onde a marca recorre ao meme “Juro, Joca”. Ao integrar uma referência já conhecida e divertida pelos utilizadores, a NOS consegue criar um conteúdo leve, próximo da linguagem da plataforma e mais propenso a ser partilhado.

Outro caso interessante é o do Grupo Soluções Ideais, que utilizou também um meme na sua publicidade (Anúncio Grupo Soluções Ideais). A abordagem humorística, baseada num meme que circula na internet, permite à marca captar rapidamente a atenção do público e aumentar a visibilidade das suas mensagens de forma divertida e informal.

Mais do que simplesmente adaptar conteúdos já existentes, este tipo de marketing demonstra como as marcas estão cada vez mais ligadas à cultura digital. Ao utilizar memes, conseguem comunicar de forma mais próxima, gerar identificação e aumentar o potencial de partilha dos conteúdos.

Desta forma, quando utilizados de forma adequada e alinhados com a identidade da marca, os memes podem transformar publicações simples em conteúdos altamente envolventes e memoráveis. É um exemplo de como o humor e a criatividade se tornaram ferramentas essenciais no marketing digital.

Exploding Kittens: Quando a Comunidade valida o Produto antes de ele existir!

Nem todas as campanhas de marketing digital servem apenas para vender. Algumas servem, antes de tudo, para perceber se existe realmente mercado para uma ideia. Foi isso que aconteceu com Exploding Kittens, um jogo de cartas lançado no Kickstarter em 2015 (podes saber mais sobre o jogo e a marca aqui). 

A campanha tornou-se um fenómeno: ultrapassou os 219 mil apoiantes e angariou cerca de 8,78 milhões de dólares, tornando-se o projeto com mais apoiantes da história do Kickstarter na altura.

O mais interessante neste caso é perceber que o Kickstarter funcionou não somente aqui como um canal de financiamento, mas principalmente como uma ferramenta de validação de mercado. Em vez de investir primeiro em produção e só depois descobrir se o público tinha interesse, a equipa usou a plataforma para testar diretamente a ideia junto da comunidade. A resposta foi tão forte que o produto já nasceu com procura, notoriedade e envolvimento.

Este caso também mostra bem a força de três elementos integrados no web marketing: comunidade, conteúdo e confiança. O projeto não cresceu só porque o jogo parecia divertido mas sim porque conseguiu mobilizar pessoas, gerar partilhas e criar um sentimento de participação desde o início. Ou seja, o público não foi apenas espectador da campanha, fez parte do lançamento. E isso, no digital, tem um valor enorme.

Ainda mais interessante quando percebemos que Exploding Kittens não ficou limitado ao crowdfunding. A marca conseguiu expandir-se para a Netflix, onde passou a contar com uma série de animação lançada em 2024, com 9 episódios, e também com um jogo mobile incluído nos planos da plataforma. Isto mostra como uma ideia inicialmente validada por uma comunidade online conseguiu transformar-se numa marca com presença em vários formatos de entretenimento.

Assim fica uma lição importante no marketing digital, o verdadeiro valor nem sempre está apenas na venda imediata, muitas vezes está na capacidade de criar uma base de fãs, testar o interesse real do mercado e construir uma marca com potencial de expansão. No caso de Exploding Kittens, a comunidade não serviu só para financiar o produto inicial, mas também serviu também para provar que existia espaço para fazer a marca crescer, muito para além do jogo de cartas, tornando-a numa marca global. 

E na vossa opinião, o crowdfunding é apenas uma forma de financiamento ou uma das ferramentas mais inteligentes para validar produtos e construir marcas no digital?

Até que ponto uma comunidade online pode transformar uma simples ideia numa marca global?

“Share a Coke”: O poder de transformar um produto numa experiência

Quem nunca procurou o seu nome numa garrafa da Coca-Cola?

A campanha “Share a Coke” tornou-se um dos exemplos mais icónicos de marketing e em 2025 regressa com uma nova abordagem, adaptada a uma geração cada vez mais digital, mas que valoriza ligações reais.

A ideia é simples, mas cria impacto, ao substituir o logótipo por nomes próprios e incentivar as pessoas a partilharem uma Coca-Cola com alguém especial. Lançada originalmente em 2011, a campanha rapidamente se tornou global.

Em 2025, a marca recupera este conceito, mas com uma nova abordagem, a integração entre o mundo físico e o digital. Agora, para além de encontrar nomes nas embalagens, os consumidores podem criar experiências personalizadas através de plataformas digitais, como conteúdos interativos e vídeos partilháveis.

O anúncio reforça uma mensagem clara: as melhores experiências são aquelas que partilhamos. Ao longo do vídeo, vemos momentos simples com amigos e família, que ganham significado através de pequenos gestos, como oferecer uma bebida com o nome de alguém.

Visualmente, a campanha aposta em cores vibrantes, rostos reais e situações do dia a dia. Ao personalizar o produto, a Coca-Cola conseguiu transformar algo comum em algo único. Cada garrafa deixa de ser apenas uma bebida e passa a ser uma experiência pessoal. Este detalhe aumentou significativamente o envolvimento do público e incentivou a partilha nas redes sociais, tanto online como offline.

Mais do que publicidade, “Share a Coke” é um exemplo claro de como o marketing pode transformar um produto numa experiência emocional.

Mas fica a questão: Até que ponto a personalização pode ser a chave para aumentar o engagement numa estratégia de marketing digital?

Burger King e o “Corno Drive-Thru”: quando o Humor vira Marketing Viral

No meio de tantas campanhas previsíveis do Dia dos Namorados, a Burger King Brasil decidiu fazer exatamente o contrário, criando o “Corno Drive-Thru”, uma ação com humor dirigida a quem já foi traído. A lógica era simples e absurda o suficiente para chamar a atenção: quem passasse no drive-thru com um amigo que confirmasse a traição podia receber um Whopper gratuito na compra de um menu selecionado. A campanha decorreu no Brasil entre 10 e 12 de junho de 2025, aproveitando a data em que o país celebra o Dia dos Namorados.

O que torna esta campanha interessante não é apenas a promoção em si. É a forma como a marca usou um tema sensível, mas muito presente na cultura popular e nas redes sociais, para gerar conversa, partilhas e reações imediatas. O nome da campanha, o tom provocador e a mecânica pouco convencional fazem com que o conteúdo tenha tudo aquilo que normalmente funciona bem online: surpresa, humor, identificação e potencial viral.

Além disso, a Burger King já é conhecida por uma comunicação irreverente, por isso esta ação não pareceu “fora da personagem”. Pelo contrário, reforçou um posicionamento que a marca já vinha a construir: próximo da cultura digital, descontraído e sem medo de arriscar. Quando uma campanha está alinhada com a identidade da marca, a probabilidade de ser bem recebida é maior, mesmo quando o conceito é polémico ou exagerado. Isto é especialmente importante em ambiente digital, onde o público reage muito rapidamente ao que considera forçado ou incoerente.

Este caso mostra bem que o web marketing não vive apenas de anúncios pagos ou de promoções agressivas. Vive também de atenção. Hoje, muitas marcas disputam segundos de interesse no feed do utilizador, e campanhas como esta provam que criatividade e timing podem gerar enorme visibilidade. Mesmo sem conhecermos aqui os números exatos de adesão, o simples facto de a campanha ter sido notícia já mostra o seu valor em termos de alcance e notoriedade. Essa é uma das grandes forças do marketing digital: transformar uma ação local num tema de conversa muito mais amplo.

No fundo, o “Corno Drive-Thru” é um bom exemplo de uma estratégia que não tenta agradar a toda a gente, mas que consegue ser memorável. E no digital, muitas vezes, ser memorável já é metade da vitória.

Na vossa opinião, campanhas como estas geram verdadeiro valor para a marca ou apenas atenção momentânea?

Feedback 3.0 na Hotelaria: O Caso do Hotel InterContinental Porto e a App Medallia na Co-Criação da Experiência

Era apenas um comentário deixado depois de uma estadia.

Um hóspede tinha acabado de sair do Hotel InterContinental Porto - Palácio das Cardosas e respondeu ao questionário recebido no telemóvel. Em poucos segundos partilhou a sua experiência (uma sugestão, um elogio ou um detalhe a melhorar). Num ambiente digital cheio de opiniões, poderia ser apenas mais um comentário perdido...Mas hoje, já não é.

Trabalho neste hotel e isto permitiu-me perceber algo que vai além da operação diária: o feedback é realmente valorizado. As respostas entram numa plataforma interna chamada Medallia (ver mais informação sobre a app aqui), onde são acompanhadas e analisadas. Todas as semanas, esse feedback é discutido em reuniões e transformados em melhorias concretas na operação. Ou seja, o que começa como um comentário individual pode gerar mudanças reais no serviço.

Plataformas internas como a Medallia têm um impacto que vai muito além do interior da organização. O feedback recolhido e o alcance das métricas permite melhorar continuamente a experiência e, indiretamente, influenciar as avaliações externas que outros consumidores irão ler quando procuram o hotel. De certa forma, o feedback interno acaba por alimentar a reputação externa.

Além disso, os hóspedes, ao deixarem a sua classificação e comentário, acumulam pontos no programa de fidelização, que podem ser convertidos em benefícios futuros. Este incentivo demonstra como a marca reconhece o contributo do cliente e reforça a ideia de que participar também traz valor para quem partilha a sua experiência. Desta forma, o feedback deixa de ser apenas um ato espontâneo e passa a integrar uma relação de benefício mútuo, onde o cliente ajuda o hotel a melhorar e o hotel recompensa essa participação!

É neste tipo de prática que o Feedback 3.0 ganha sentido! Não se trata apenas de recolher opiniões, mas de escutar ativamente os hóspedes e transformar essa informação em ação. Na hotelaria, isso é essencial, porque estamos a falar de serviços, ou seja, experiências intangíveis, vividas em tempo real e construídas através de interações humanas. O controlo contínuo da qualidade do serviço é crucial, e não termina no check-out...continua através do feedback. Aqui, o hóspede deixa de ser apenas consumidor da experiência e passa a ser parte do seu desenvolvimento: existe co-criação da experiência.

Numa era marcada pelo Power to You, os consumidores têm voz, avaliam, partilham e influenciam outros consumidores. O marketing deixou de ser um monólogo e passou a ser um diálogo. Se antes a marca falava e o cliente escutava, hoje o cliente fala e a marca precisa de ouvir e adaptar!

Talvez por isso, trabalhar neste contexto fez-me olhar para o marketing de uma forma um pouco diferente. Num mundo em que todas as marcas tentam falar mais alto para captar atenção, talvez o verdadeiro desafio do marketing na era digital não seja falar mais.

Talvez seja ouvir melhor.

Porque hoje, especialmente em setores como a hotelaria, a experiência já não é construída apenas pela marca. É construída em conjunto com quem a vive. E a voz do cliente tem, cada vez mais, um peso real nessa construção.

E, portanto, se os consumidores têm hoje mais poder, mais voz e mais influência do que nunca… será que o verdadeiro desafio das marcas já não é apenas como comunicar, mas aprender a ouvir? e estarão  verdadeiramente preparadas para transformar essa voz em ação?