terça-feira, 15 de maio de 2018

O desafio dos ad-blockers


De acordo com o Reuters Digital News Report de 2017, 28% das pessoas em Portugal usam ad-blockers (um aumento de dois pontos percentuais em comparação com o ano anterior, colocando-a em 6.º lugar de todos os mercados estudados). [1] Estes aplicativos têm tido um uso crescente nos últimos anos, sendo que até a Google começa a ir de encontro a esta necessidade dos consumidores, sendo que agora o próprio Chrome começa a bloquear a publicidade invasiva [2] 

Ad blockers são aplicativos, plugins ou extensões para browsers, quer em desktop, quer móveis, que fazem com que a maior parte da publicidade paga desapareça da experiência web — com um ad blocker, os utilizadores têm o poder para deixarem de ver publicidade antes dos vídeos do youtube, para publicidade em jornais, etc. Para além disso, existem várias situações em que esta própria publicidade possa ser fonte de malwares (software que tem por objetivo infiltrar-se no computador do utilizador) [3]. Contudo, a principal razão pela qual as pessoas utilizam ad-blockers é porque estão fartos de publicidade invasiva que afete a sua experiência de utilizador — de acordo com um relatório de 2017, mais de metade dos utilizadores de ad-blockers usam-nos devido à quantidade excessiva de publicidade que recebem, muitos deles irrelevantes [4]. 

O uso destes ad-blockers é muitas vezes incontrolável. Mesmo que muitos sites tenham conseguido incorporar formas de detectarem o uso de ad blocks, a verdade é que não há garantias de que estes utilizadores estejam a utilizar software que o site não consiga detetar. Isto acaba por ter impacto direto nas receitas dos websites, colocando em causa a sustentabilidade de modelos de negócio que têm por base a disponibilização de serviços e experiências gratuitas aos consumidores em troca da sua atenção, obtendo as receitas através da publicidade de outras partes. 

Quando a informação torna-se abundante, a atenção torna-se um recurso escasso — na idade digital, e especialmente para o grupo de consumidores millennial, isto nunca foi mais verdade, sendo que as empresas competem pela atenção dos consumidores — os produtos na internet são de “graça” exatamente porque o utilizador e a sua atenção é que são verdadeiramente o produto. Contudo, o consumidor millennial cada vez mais tenta fugir destas táticas de capitalizar da sua atenção e quer ter controlo sobre o tipo de publicidade a que é exposto na internet [5]. Táticas agressivas de monetização apenas alienam o público alvo destas publicidades, levando ao uso de ad-blockers.



Isto tem graves implicações na imprensa digital, que depende em larga parte da publicidade para continuar a disponibilizar informação de qualidade de graça. Uma forma que estes websites encontraram de contra-atacar os ad-blocks tem sido o uso de paywalls — sites que disponibilizam apenas um certo número de artigos grátis por mês, sendo os restantes pagos — ou através do bloqueio dos conteúdos, isto é, a “ad-block wall”, que não deixa aos utilizadores verem o site a menos que desliguem o ad-blocker.  [6]

Assim, a estratégia dos marketers deverá passar por encontrar alternativas à experiência invasiva que os ad-blockers estão a tentar contrariar e não propriamente atacar o uso de ad-blockers em si. Este tipo de tecnologias exigem que os digital marketers sejam mais criativos e criem uma experiência para o consumidor que seja benéfica para este e que crie uma ligação com a marca, e não simplesmente expôr o consumidor a publicidade agressiva [7, 8, 9]. 

Isto poderá passar por, por exemplo, o uso de influencers — por exemplo, parcerias com influencers no youtube e no Instagram de modo a aumentar a sua visibilidade online — os millennials não toleram publicidade, mas 58% não se importam de ver publicidade se isto for uma forma de ajudar os seus youtubers preferidos; para além disso, 87% não se importam de ver vídeos dos seus youtubers preferidos a serem patrocinados por certos produtos ou marcas [10] ou então o marketing de conteúdos  — oferecer conteúdo que seja interessante, útil e relevante para as vidas dos consumidores, de modo a criar relações genuínas com os consumidores e acrescentar valor. 

Do lado dos consumidores, penso que também devemos compreender que o uso de ad-blockers nem sempre é a melhor solução. Por exemplo, no caso do Youtube, em que a sustentabilidade do conteúdo criado depende em grande parte da visualização da publicidade que antecede o vídeo, se todos os utilizadores deixassem simplesmente de ver a publicidade grande parte desse conteúdo não poderia existir. Assim, por exemplo, eu tento utilizar ad-blockers (como o Fair Ad Blocker) que simplesmente limitem o número de publicidade que vejo num site, assim como bloqueando pop-ups e malware.  

Fontes:

[1] https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/Digital%20News%20Report%202017%20web_0.pdf
[2] https://www.wired.com/story/google-chrome-ad-blocker-change-web/
[3] https://marketingland.com/ad-mageddon-perspectives-ad-blocking-impacts-comes-next-227090
[4] https://www.marketingtechnews.net/news/2017/jul/19/mobile-ad-blocking-2017-what-you-need-know/
[5] https://www.theguardian.com/media/2016/mar/10/why-we-use-adblockers-control-exposed-intrusive-advertising
[6] https://www.adpushup.com/blog/5-things-publishers-need-know-ad-blockers/
[7] https://www.searchenginepeople.com/blog/can-marketers-ad-blocking.html
[8] http://adspark.ph/ad-blocking-what-it-means-for-digital-marketing/
[9] https://medium.com/@SOFAB/5-digital-marketing-trends-that-combat-adblock-266a93d93bd1
[10] https://www.forbes.com/sites/andrewarnold/2018/01/21/millennials-hate-ads-but-58-of-them-wouldnt-mind-if-its-from-their-favorite-digital-stars/#5c6d286d59ca

3 comentários:

  1. Concordo. Uso o ad-block já há algum tempo, precisamente porque me fartei de toda a publicidade invasiva que aparece na Internet. Nunca me importei com a publicidade mais discreta ou menos "enganosa", como a do YouTube, onde até tenho o ad-blocker inativo, mesmo por ter a noção que os poucos segundos de publicidade que mostram vai contribuir para sustentar o criador do conteúdo que estou a ver.

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  2. Também uso também ad-block e concordo com a opinião. Sou mais permissiva quando sei que é publicidade direta e assume-se como tal mas confesso que prefiro sempre avançar para o conteúdo que quero efetivamente ver/ler. Porém, em relação aos influencers, creio que a opinião está a mudar. Os influencers tendem a trabalhar com diferentes marcas e explorar diversos assuntos, alguns em que não são especialistas mas que partilham nas suas redes dada a ligação comercial com a marca. É inegável que a sua influência pode afetar a notoriedade da marca porém o público quer ver conteúdo autêntico e saber que o influencer se relaciona com a marca que está a publicitar. Com a diversificação de conteúdo, os influencers correm o risco de perder público que deixa de acreditar na sua opinião. Como refere um artigo do Financial Times: "They may have overlooked the possibility that millennials value real-life expertise and brand reputation when it comes to spending their own money." Assim, a decisão de uma marca se associar a um influencer de forma a aumentar a sua visibilidade deve também ser pensada para que a escolha do influencer deve refletir a própria visão da marca.

    https://www.ft.com/content/ed0e7f92-31a9-11e8-b5bf-23cb17fd1498

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  3. A utilização do Ad-blocker é um tendência tão forte, que em fevereiro deste ano o Google criou um Ad-Block para o Chrome, focado em site que possuem anúncios que intrusivos com sons e vídeos.
    Apesar de ser um grande feito, tendo em vista que a maior parte da receita da empresa vem dos anúncios, o impacto do Ad-blocker do Chrome ainda é bastante reduzido, conforme um post na Wired, dos 100 mil sites mais populares na América do Norte e na Europa, menos de um por cento viola as diretrizes do Google e possuem seus anúncios ocultados.
    A fim de reduzir os impactos que o Ad-Blocker poderia causar, o Google notificou alguns sites, antes do lançamento da ferramenta, avisando que estes estariam sujeitos à filtragem, e 42% fizeram mudanças preventivas, alguns dos sites notificados foram Forbes, The Los Angeles Times e In Touch Weekly.

    Fonte: https://www.wired.com/story/google-chrome-ad-blocker-change-web/

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