Atualmente, todas as empresas de retalho procuram ter uma forte presença online que lhes permita chegar mais facilmente a um maior número de clientes, aumentar as suas receitas, escoar o seu stock e, até, estudar diferentes estratégias para conseguir ultrapassar a concorrência.
Com a H&M a situação não é diferente. Após um período conturbado de diminuição das margens de lucro e milhões de dólares de inventário não vendido, a H&M está a começar a recuperar o tempo perdido apostando no e-commerce e aproveitando as oportunidades criadas pela digitalização da indústria da moda, de forma atrair a atenção e ir ao encontro das expectativas dos consumidores da Geração Z (Gen Z).
Como vimos nas aulas, esta geração caracteriza-se por estar quase exclusivamente online e desejar ter tudo à distância de um clique. Estes consumidores difíceis de fidelizar, valorizam as marcas que criam valor para eles através de ligações grupais e de conteúdos relevantes. Consciente destas características, a H&M pretende promover novas iniciativas que lhe permitirão competir com a concorrência cada vez mais feroz da indústria de fast-fashion.
Assim, e ciente de que esta geração é composta por consumidores preocupados com o ambiente em questões como a redução do lixo que produzem, da pegada ecológica que deixam no planeta e do uso do plástico, desde 2010, a marca lança, na primavera de cada ano, a sua Conscious Collection, com peças feitas exclusivamente com materiais amigos do ambiente, tais como polyester reciclado, algodão e linho orgânico. É desejo da H&M que, em 2030, todos os materiais utilizados no fabrico das suas peças sejam reciclados ou provenientes de fontes sustentáveis, num esforço para tornar a indústria da moda mais sustentável e acessível aos consumidores de hoje e das gerações futuras.
Também visando aliciar os consumidores da Gen Z, a Other Stories, marca do grupo H&M, está a testar uma parceria para o mercado sueco com a plataforma de venda de roupa em segunda-mão Sellpy. Esta estratégia é uma forma significativa de tornar a venda de roupa numa atividade mais sustentável, aproveitando o aumento das vendas de roupa usada e agradando a estes consumidores.
Mas não é só em sustentabilidade que assenta o investimento que a marca pretende realizar nos próximos anos. A H&M planeia melhorar e atualizar o seu website e app com novas features, elevar a experiência de compra em loja, e continuar a integrar as suas lojas físicas com o online – através da introdução em vários mercados das opções Click & Collect (compra online e pickup offline) e find-in-store, e melhorando o processo de reverse logistics ao possibilitar a devolução de compras online em loja. Para além disso, os consumidores norte-americanos já podem comprar os produtos da marca diretamente no Instagram sem sair da app.
Pretendendo interagir mais de perto com a Gen Z, o grupo H&M está, desde 2018, a desenvolver uma plataforma peer-to-peer chamada “Itsapark” apresentada como um guia de moda em formato de perguntas e respostas, que oferece conselhos úteis e honestos à sua comunidade digital. Nesta plataforma, os utilizadores podem navegar por categoria na secção “Encontrar”, ou fazer perguntas diretamente na página “Discussão”, que são respondidas em fotografia ou vídeo, por criadores selecionados pela “Itsapark”, e acompanhadas por um pequeno texto e lista de produtos recomendados, com ligação direta para as lojas online mencionadas.
Segundo a “Itsapark”, estes criadores são “recompensados” pelo seu trabalho, tal como acontece quando os influencers promovem marcas, mas não recebem qualquer incentivo ou comissão por recomendar alguma marca em particular. As lojas mencionadas podem ser inclusivamente de marcas fora do grupo H&M, sendo a plataforma responsável por direcionar os consumidores diretamente para os websites dessas marcas concorrentes, uma vez que todos os produtos aconselhados são escolhidos por esses criadores de conteúdo. Ainda que qualquer utilizador possa responder às questões com as suas próprias sugestões, o objetivo é que seja um grupo de “content creators” selecionados pela “Itsapark” a fazê-lo.
Acessível mediante registo, a versão beta da plataforma (itsapark.com) foi oficialmente lançada no passado dia 4 de abril, e apresenta já algumas questões respondidas pelos criadores selecionados, como por exemplo “O que devo vestir para uma entrevista de trabalho importante?”.
Compreende-se assim que o objetivo da “Itsapark” é ser um espaço onde a comunidade de utilizadores pode crescer, conectar-se e descobrir coisas novas, solucionando as interrogações da Gen Z. Ainda que o propósito principal não seja vender produtos diretamente, mas sim criar oportunidades para a interação e partilha de conhecimento, a construção de uma comunidade online permite que a H&M desenvolva uma estratégia de co-criação de valor entre os diferentes atores intervenientes - neste caso através da troca de reviews e sugestões sobre diferentes produtos.
A “Itsapark” é uma iniciativa inteligente da H&M, que vai ao encontro do tipo de conteúdo que a Gen Z procura online, e que vai permitir a agregação de imensa informação em constante atualização sobre esses consumidores. Torna-se essencial que a marca capitalize os benefícios que certamente terá ao conseguir aceder, envolver e influenciar mais facilmente esses utilizadores, mantendo a plataforma útil, enriquecedora, divertida e interessante.
Todas estas iniciativas sinalizam a intenção da H&M se tornar uma marca mais sustentável, inovadora e que consegue acompanhar, não só as mudanças tecnológicas do mercado, como também das preferências e comportamentos dos consumidores, o que lhe permitirá competir com os retalhistas que praticam “pure-play ecommerce” e posicionar-se como uma marca relevante para esta nova geração.
Fontes:
Itsapark
H&M
Revista Elle
Evening Standard
Quartzy
Olá Rita! A H&M é uma das marcas de vestuário mais avançadas no digital e mais atentas às novas tendência de consumo, entre elas a da sustentabilidade.
ResponderEliminarNo entanto, a marca tem sido também alvo de alguma polémica nas redes sociais, ao ser acusada de ser algo hipócrita nesta sua aposta. Assim, ao mesmo tempo que a H&M incentiva a reciclagem de roupas (ainda assim, at a profit), é acusada também de queimar grandes quantidades de peças que não vende (https://www.greenpeace.org/archive-international/en/news/Blogs/makingwaves/hm-burning-new-clothes-fast-fashion-incineration/blog/60640/), e estimula os consumidores a comprarem novas roupas a cada estação ao criar peças que rapidamente ficam fora de moda. Além do mais, a produção tem vindo a ser associada a fábricas poluentes na China e na Índia, sendo que produz apenas uma minoria de peças na sua Conscious Collection. Complexo de culpa de um membro de uma das indústrias atualmente mais poluentes? Mais informações aqui: https://qz.com/662031/is-hm-misleading-customers-with-all-its-talk-of-sustainability/
PS: já agora, sabia que a H&M se prepara para produzir uma coleção quase vegan, a partir de plantas e frutas, como algas ou fibras do ananás...? (https://lifestyle.sapo.pt/moda-e-beleza/noticias-moda-e-beleza/artigos/conscious-exclusive-a-nova-colecao-da-hm-que-celebra-a-beleza-da-natureza)
Olá Professora! De facto conhecia a polémica em que a H&M tem estado envolvida e é certamente importante que todas as marcas de moda sejam mais claras sobre os recursos e materiais que utilizam para fabricar as suas peças, até porque cada vez mais os consumidores exigem essa transparência e consciência ambiental.
EliminarInfelizmente os problemas que a H&M enfrenta não são caso único numa indústria que é das mais poluentes em todo o mundo e das maiores contribuidoras para a emissão de gases com efeito de estufa. Concordo também consigo quando refere que as marcas são as grandes culpadas por incentivarem o espírito de fast-fashion.
O complexo de culpa que a H&M e outras marcas estarão a sentir poderá ser combatido com maior clareza quanto às condições onde as suas coleções são fabricadas, quanto às suas políticas éticas e de sustentabilidade, e com uma verdadeira mudança nas suas práticas.
Realizei alguma pesquisa e verifiquei que, pelo menos desde 2002, a H&M realiza reportes sobre a sustentabilidade da marca (acessíveis aqui: https://sustainability.hm.com/en/sustainability/downloads-resources/reports/sustainability-reports.html).
No relatório mais recente, de 2018, (https://sustainability.hm.com/content/dam/hm/about/documents/en/CSR/2018_sustainability_report/HM_Group_SustainabilityReport_2018_%20FullReport_en.pdf), a H&M refere que a sua estratégia de sustentabilidade é assente na visão "lead the change towards circular and renewable fashion while being a fair and equal company". Para além disso, desde o ano passado está a ser desenvolvida uma secção na página dos produtos no website onde os consumidores podem aceder a informação sobre os materiais utilizados e a localização da fábrica onde as peças que adquirem foram feitas (https://twitter.com/hmindia/status/1120984184535699457 e https://www2.hm.com/en_in/customer-service/product-and-quality/product-sustainability.html).
O problema da H&M parece ser a coerência entre o que reporta e o que efetivamente faz, uma vez que a marca não só ocupa o 5º lugar do Fashion Transparency Index (um reporte sobre as políticas sociais e ambientais de 200 das maiores marcas e retalhistas de moda globais e que é liderado pela Adidas e pela Reebok), como se mostra completamente aplicada e envolvida na mudança que pretende criar na indústria da moda, mas continua a ser acusada de ações que contrariam toda esta estratégia.
Rita, concordo contigo quando dizes que a H&M se revela um forte player digital. Como consumidora, sempre associei a marca a algo como uma Zara mais acessível, mas vejo que vão demonstrando maior capacidade para gerar discussão.
ResponderEliminarExploram realmente o Instagram de uma forma que muitas marcas ainda não o fazem, apesar da indústria da moda ser das que maior proveito tira desta rede social. Mas desconhecia por completo que tinham criado uma plataforma direcionada para User Generated Content (UGC), especialmente para o fashion lover kind of user.
Pareceu-te um projeto ainda em fase inicial ou achas que a plataforma tem hipóteses de chegar a grandes dimensões? Dimensões que podem fazer com que, mesmo que a marca continue a ser valorizada pelos consumidores, esta passe a representar uma parte mais pequena das conversas geradas. Isto é, se a Itsapark começar a ser usada quase como o Instagram é entre influencers e outros users, achas que os ganhos para a marca H&M crescem inversamente ao crescimento da dimensão e amplitude da plataforma?
Eu diria que em termos de custos monetários mensuráveis não haverá grande perda, uma vez que há o recurso aos meios digitais. Para além do facto de que, plataformas baseadas no conceito de discussão entre consumidores e em UGC são praticamente autosustentáveis. Por outro lado, a Itsapark pode virar uma plataforma de discussão de moda e perder a ligação "fãs da H&M". Pareceu-te que este seria um risco ?
Adicionalmente, falaram-me recentemente de uma iniciativa da H&M que se baseia na troca de sacos de roupa dos clientes por vales de desconto. Achei muito interessante e realmente vai de encontro aos valores de Responsabilidade Social que falaste que eles adotam e demonstram incorporar na atividade. Esta iniciativa pareceu-me apelar também às características da Geração Z que falamos nas aulas como o facto de não darem tanto valor às posses físicas de bens materiais, o facto de se cansarem rápido e procurarem diversificar - ou seja, trocar roupa velha por nova não só é sustentável como parece bom negócio! Win-win para marca e consumidor.
Só mais uma coisa: Artigo super interessante, parabéns!
Olá Mafalda! Sem dúvida que a H&M está a mostrar maior capacidade para gerar discussão.
EliminarNa minha opinião, o projeto é muito interessante e pode efetivamente criar valor para qualquer consumidor, seja fã da H&M ou não. Acho que o fator diferenciador e vencedor desta plataforma é mesmo o facto de não limitar as marcas dos produtos que são recomendados apenas às que pertencem ao grupo H&M, o que a torna útil para qualquer pessoa que pretenda receber conselhos ou trocar ideias sobre moda.
Não acredito que a dimensão a que a “Itsapark” possa chegar faça com que a H&M passe a representar uma parte mais pequena das conversas geradas, até porque enquanto marca a H&M está cada vez mais a apostar nas novas tendências do digital e de consumo, por isso certamente que continuará a tentar reforçar a sua relevância entre os consumidores. Para além disso, considero que o crescimento da dimensão e amplitude da plataforma poderão ser vantajosos para a H&M enquanto marca, uma vez que mostra aos seus consumidores, e não só, que a marca compreende as suas necessidades, desejos e interrogações.
É certo que a diversificação de qualquer negócio acarreta riscos, mas como referes o facto de haver o recurso ao digital torna-os mais pequenos. Apesar de ser um projeto em separado e não haver nada no seu nome ou no tipo de produtos/conteúdo promovido que refira a H&M diretamente ou especificamente, a plataforma foi criada com o objetivo de ser uma forma da marca interagir e envolver a Geração Z de consumidores, quer sejam fãs da marca, quer não sejam.
O facto de esta ser, como referes, uma plataforma direcionada para UGC acaba igualmente por garantir, à partida, que a geração de consumidores que querem atingir terá acesso a conteúdos relevantes e úteis. Penso também que tem todo o potencial para ser uma boa diversificação do negócio da H&M.
Desconhecia essa iniciativa da troca de sacos de roupa por vouchers de desconto, mas realmente é só mais uma prova do esforço que a H&M está a fazer para não só promover a reciclagem e a redução do desperdício, como para se tornar uma marca cada vez mais relevante no que toca à questão da sustentabilidade. É sem dúvida uma ideia win-win para marca e consumidor.