Em 2018, a Payless ShoeSource, conhecida por oferecer calçado acessível, realizou uma campanha de marketing ousada que desafiou as perceções sobre valor e marca. Criou uma falsa marca de luxo chamada "Palessi" e transformou uma antiga loja da Armani em Santa Monica, Califórnia, num espaço sofisticado. Convidou influenciadores de moda para a inauguração, onde sapatos que normalmente custavam entre $20 e $40 foram apresentados como artigos de luxo com preços inflacionados até $645. Os influenciadores elogiaram a qualidade e o design dos sapatos, sem saberem que eram produtos da Payless. Após a revelação, o dinheiro foi devolvido aos compradores, que puderam ficar com os sapatos.
O sucesso da campanha Palessi destaca como o branding e a apresentação podem influenciar a perceção de qualidade. A estética luxuosa da loja, o nome italiano e o ambiente sofisticado criaram uma ilusão de exclusividade. Este fenómeno está relacionado com o "Efeito Halo", onde uma característica positiva (neste caso, o ambiente luxuoso) influencia a perceção geral do produto.
A Influência do Preço na Perceção de Qualidade
A campanha também explorou a heurística preço-qualidade, onde os consumidores associam preços mais altos a produtos de melhor qualidade. Mesmo sem diferenças reais nos produtos, o simples aumento do preço levou os consumidores a acreditarem que estavam a adquirir calçado de luxo.
O Papel dos Influenciadores
Ao envolver influenciadores de moda na campanha, a Payless utilizou o poder da prova social. As opiniões positivas dos influenciadores validaram a perceção de qualidade dos produtos Palessi, demonstrando como as recomendações podem moldar as decisões de compra dos consumidores.
Lições para o Webmarketing Atual
O caso Palessi continua relevante no contexto atual do webmarketing. Destaca a importância de uma estratégia de branding coerente, a influência das perceções visuais e a necessidade de autenticidade nas campanhas com influenciadores. As marcas devem estar conscientes de como a apresentação e o contexto podem afetar a perceção dos consumidores e, consequentemente, as suas decisões de compra.
Fontes:
https://www.cbsnews.com/news/payless-sold-discount-shoes-at-luxury-prices-and-it-worked/
https://biz-mastercreationz.medium.com/why-do-we-fall-for-brand-illusions-6c25c8633eaa
Gostei muito do teu post André! Não conhecia o caso, mas achei genial a iniciativa da Payless. É de facto interessante terem comprovado que na realidade a sociedade não valoriza propriamente a qualidade, como muitos dizem valorizar, mas sim a percepção de que um produto é bom ou melhor do que outro, apenas porque é mais caro ou porque um famoso o usa.
ResponderEliminarE nós vemos este tipo de situações a acontecer no dia-a-dia, principalmente nestes últimos anos em que os influencers cada vez têm mais peso nas decisões de compra. Um outro caso que demonstra esta questão foi a venda dos Body Splash's da Wepink que, apesar de grande parte das reviews serem negativas, faturou milhões essencialmente porque a marca pertence e é promovida pela influenciadora brasileira Virgínia Fonseca.
E como estes, há diversos outros casos que comprovam o que exemplificas no teu post, daí o considerar tão pertinente.