A marca Água das Pedras teve um passatempo em vigor (termina
hoje às 24:00H), que tinha por objectivo premiar os participantes vencedores com
passes completos ou bilhetes diários duplos para o NOS Primavera Sound 2018.
A comunicação da ação ocorreu nas redes sociais, Facebook e Twitter. No entanto, para poderem participar, os candidatos tinham de ser followers da marca no Instagram. Os candidatos tinham de tirar uma fotografia com a garrafa de um dos sabores de Pedras (Limão, Frutos Vermelhos ou Maçã) num cenário inspirado nas cores do sabor que tivessem escolhido. Depois teria de publicar essa fotografia na sua conta de Instagram, legendando-a com a hashtag correspondente ao produto fotografado (#pedraslimao, #pedrasfrutosvermelhos ou #pedrasmaça) e identificar @aguadaspedras.
A marca Água das Pedras é uma marca com elevada notoriedade no mercado, com mais de 140 anos de existência. Uma vez que a marca pretende um rejuvenescimento dos seus consumidores habituais, decidiu lançar uma campanha direccionada únicamente para as redes sociais - melhor meio de contactar este público. Para isso vai premiar quem gera conteúdo (User Generated Content) utilizando o produto (garrafa) e cruzando a sua actuação nas redes sociais, uma vez que comunica a acção no Facebook e Twitter, mas o participante tem de ser follower no Instagram. Com este cruzamento de redes sociais, garante à partida uma elevada taxa de sucesso, o atingimento do seu objectivo: chegar a um novo público e o aumento de followers nas redes sociais. Para a ação ter sucesso é importante que o prémio seja relevante para este tipo de público, o que acontece neste caso, uma vez que um bilhete para o NOS Primavera Sound é sempre um prémio interessante para esta faixa etária de consumidores.
Muita tinta (e, principalmente, píxeis) tem corrido nos últimos tempos acerca do GDPR (General Data Protection Regulation) ou RGPD (Regulamento Geral de Proteção de Dados) em Português, inclusive neste mesmo blog.
Hoje mesmo fui à Nespresso e senti os efeitos desta mesma legislação — por exemplo, não posso mais usar a conta do meu pai para acumular pontos, tendo de criar uma conta própria e, ao fazer isto mesmo, fui repetidamente informada pela menina de como estaria a consentir para que me fossem enviados e-mails ou mensagens promocionais e para que eles guardassem os meus dados, a cada passo em que dava o meu nome, NIF, morada, e-mail ou número de telefone. Também sentimos os efeitos desta nova legislação com a quantidade de e-mails que recebemos nas últimas semanas, a maior parte deles por abrir e completamente ignorados, acerca deste mesmo assunto. Mas, em termos concretos, para nós consumidores e, principalmente, para os marketeers, quais as implicações desta nova lei?
Assim, e em jeito de resposta à pergunta do Bruno — “GDPR: Será que vai mudar assim tanto?” — decidi pesquisar um bocado sobre quais as implicações principais da nova legislação no âmbito do marketing digital.
Primeiro, o que é exatamente o GDPR? Esta é a nova lei de privacidade da União Europeia que pretende proteger a privacidade do consumidor e forçar as marcas e marketers a seguirem regras de consentimento e de coleção de dados. [1]
Por exemplo uma das implicações é que, como isto é válido para consumidores europeus, mesmo as empresas de fora da Europa que estejam a querer lidar com consumidores europeus têm de seguir estas regras — têm de perguntar se o contacto é Europeu ou não e levar a cabo práticas de negócio que vão de encontro com as regras da Europa, pelo menos para estes segmentos de consumidores.
Na base, estão as seguintes práticas que terão de ser implementadas pelos marketers:
requerer aos consumidores que estes optem por subscrever — os consumidores só podem ser adicionados a listas de e-mail se assim o consentirem
em formulários, todas as opções têm de estar “unchecked” — algo que acontecia várias vezes era que, quando preenchíamos um formulário, tínhamos de ir nós retirar a cruz na parte que diz que consentimos a que a nossa informação seja utilizada e que nos sejam enviados e-mails; agora, temos de ser nós a carregar nessa caixa para que esta seja selecionada e não o contrário
eliminar os dados dos consumidores se assim for requerido por este
explicar como é que os dados são utilizados
notificar os consumidores acerca de falhas (ao contrário do que foi feito com o caso da Cambridge Analytica no Facebook)
[4]
Mas, em termos concretos, o que é que isto significa para os marketers? Em muitos casos, isto significa que estes tiveram de alterar toda a relação destes com dados — tiveram de tornar a linguagem clara e transparente, eliminar certos dados, modificar os termos e condições de uso, etc. [2]
A verdade é que até agora listas de e-mails e de telefones eram vendidas por empresas a outras empresas, que usavam estes dados para nos fazer publicidade, muitas vezes intrusiva — telefonemas, mails de spam, etc. Estas estratégias de marketing raramente funcionam, exceptuando em consumidores mais vulneráveis, mas a verdade é que as empresas não poderão mais fazer isto.
Para além disso, isto ajuda a evitar (ou pelo menos a fazer com que haja uma legislação forte em caso de escândalos como os dos últimos anos) escândalos como foi o caso do Cambridge Analytica.
Quanto a toda esta questão, tenho duas opiniões.
Por um lado, penso que o GDPR irá forçar os marketers a repensarem a sua estratégia de publicidade em vários níveis, principalmente aquela publicidade mais “preguiçosa”, por assim dizer. Até aqui, a publicidade era enviada para nós numa quantidade imensurável, spams de e-mails que às vezes nem nos lembrávamos de que site era aquele. Agora, com a ideia de consentimento, estamos mais conscientes do tipo de publicidade que recebemos e temos mais facilidade em controlar o tipo de publicidade que vemos e recebemos, pelo menos até um certo ponto. Para além disso, os marketers terão de levar a cabo estratégias que são mais inovadoras do que simplesmente bombardear-nos com publicidade — isto puxa a melhorias na qualidade do conteúdo e a avanços na indústria, do mesmo modo que os ad-blockers, como mencionei num post anterior, o fazem [3]
Por outro, e ao contrário do que muito se discutiu sobre este assunto, não penso que seja mau as empresas terem acesso a dados pessoais meus. Afinal, muito se falou sobre a ideia de que a publicidade deve ser personalizada e direcionada para o consumidor em questão. Se, ao terem dados acerca de mim, dos meus gostos e dos meus hábitos, conseguirei receber informação acerca de produtos que eu até possa gostar, porque não? Afinal, se bem feito, estratégias mais personalizadas numa estratégia 1-to-1 é algo bom. Contudo, há sempre o problema desta informação ser utilizada das formas que se tentou fazer no caso das eleições nos EUA — mesmo que não tenha resultado agora, num futuro orwelliano há sempre essa publicidade.
O filme “Mundo Jurássico: Reino Caído”, estreia em Portugal na próxima quinta-feira, 7 de junho, mas antes disso é possível jogar Jurassic World Alive, disponível para Android e iOS. A ideia é semelhante à do Pokémon Go: procurar ADN dos dinossauros em realidade aumentada e descobrir se há velociráptores ou tiranossaurus rex em casa, no trabalho, na repartição das finanças ou no centro de saúde. É possível fazer combinações de ADN para criar híbridos e formar uma equipa de dinossauros que pode combater as formações de outros jogadores. Mas há uma diferença: não é necessário andar, literalmente, atrás deles. Pode-se simplesmente implementar um drone virtual que vai navegar o mapa por ti e recolher o ADN de um dinossauro. No início estarão disponíveis 100 dinossauros. Contudo, está previsto que o número vá aumentando, com actualizações do jogo que vão trazer aparições especiais de criaturas com capacidades mais avançadas. Quanto mais vezes jogar irá receber recompensas, tais como moedas de jogo, e upgrades para o drone, tais como baterias extra.
Numa altura em que a realidade aumentada se torna cada vez mais comum, chega a altura dos estúdios Universal investirem nesta tecnologia depois do sucesso que a mesma teve aquando do lançamento do Pokémon Go.
Hoje apareceu-me nos recomendados um vídeo relativamente antigo do Late Week Tonight with John Oliver sobre Native Advertising e achei que poderia ser interessante fazer um post sobre esta questão, uma vez que se acaba por se inserir naquela questão sobre a qual a professora fez uma pergunta recentemente — com a Internet, o consumidor tornou-se mais poderoso ou mais vulnerável? Em 2018, é esperado que 60% dos gastos em publicidade na Internet sejam gastos em Native Ads [1]. Este tipo de publicidade acaba por ser uma espécie de marketing de conteúdos, uma vez que tem por base a criação de conteúdo para o consumidor. No que diz respeito à Trifecta Digital abordada na aula (Earned, Owned, Paid Media) o Native Advertisement acaba por se inserir na “paid” media mas aparenta ser “earned” media — é aqui que se insere a controvérsia do uso deste tipo de publicidade por parte das empresas. Os native ads (ou anúncios nativos) referem-se a, no contexto de sites de notícias, estes mesmos aceitarem pagamento para publicarem conteúdo custodiado que se assemelhe bastante — em termos de tom, apresentação e funcionalidade — às notícias, editoriais e conteúdo de entretenimento produzidos independentemente por esses sites [2]. Assim, torna-se difícil para nós — consumidores — identificarmos este tipo de conteúdo como publicidade. Isto, por um lado, é benéfico para as empresas que querem evitar os problemas relacionados com “ad blockers” online — este tipo de posts não são protegidos por esta “barreira”. Do lado dos sites de notícias, isto é benéfico porque é uma fonte de retorno preciosa, principalmente na medida em que estes começam cada vez mais a sentir os efeitos dos ad-blockers. E para o lado do consumidor? Isto é benéfico? Para todos os efeitos, este assemelha-se ao tipo de conteúdo orgânico (e que nós vemos como sendo genuíno) que esperamos de um site de notícias.
Ora, como foi abordado na aula, o consumidor (principalmente o consumidor millennial) não confia no conteúdo criado pela marca ou que sente que foi “comprado” pela marca. Confiamos mais facilmente na “earned” media do que na “owned” ou “paid” media. Assim, do lado do consumidor, este aqui pode sentir-se compelido a comprar um produto porque viu uma notícia positiva sobre este num site e confia que este site de notícias será relativamente imparcial. Através destes estratagemas, o consumidor acaba a ser, do ponto de vista de alguns, “enganado” — a maior parte dos consumidores nem sabe que este tipo de conteúdos existe, fica muitas vezes confuso entre o tipo de conteúdo que é genuíno e aquele que é pago, e isto beneficia as empresas. Como é que este tipo de conteúdos difere de Marketing de Conteúdos? O Marketing de Conteúdos geralmente tem por foco a “owned” media ou a “earned” media — este tipo de conteúdos geralmente não se assemelha bastante a publicidade — o objetivo é fazer com que, ao longo do tempo e devido às relações e associações positivas criadas por este conteúdo, o consumidor tome ações que sejam lucrativas para a empresa. Já os native ads são publicidade [1].
Para quem esteja curioso quanto às diferentes formas como este tipo de publicidade acaba a ser mau para os consumidores e porque é que as empresas gostam deste tipo de publicidade e os sites de notícias se sujeitam a este tipo de práticas, aconselho o vídeo do John Oliver que postei no início e, ainda, um artigo científico que consta das fontes deste post [2]. Pela sua extensão, seria demasiado estar a colocar todos os exemplos desse mesmo artigo aqui neste post, mas tentei resumir aquilo que considerei mais importante.
Terminando agora com um exemplo, um site que muitas vezes recorre a native ads é a Buzzfeed, sendo que esta é praticamente pioneira neste tipo de práticas no mundo digital. O modelo de negócio da Buzzfeed tem por base exatamente isso — através da produção de conteúdo viral estes conseguem acesso à atenção de milhões de consumidores e, depois, capitalizam desta mesma atenção vendendo o seu “espaço” online a empresas. Facilmente acedendo-se ao site da Buzzfeed conseguimos encontrar este tipo de conteúdos. Por exemplo, entrei na página do facebook e logo dentro dos primeiros posts consta este.
Para além dos seus diversos canais do Youtube que tem séries com grande potencial virar como o Worth It ou o Buzzfeed Unsolved), o tipo de entretenimento da Buzzfeed baseia-se essencialmente nas suas listas de conteúdo útil e “relatable” para a geração millennial e ainda pelos seus quizzes. O exemplo acima (relativamente recente) tem uma lista de diferentes caixas de subscrição que podem ser dadas como prendas — assim, são sugestões, que se inserem no tipo de conteúdo que a Buzzfeed costuma produzir, mas são também publicidade, sendo que a própria Buzzfeed desde há uns anos para cá, devido a controvérsias, começou a incluir o seguinte no início de cada post deste género: “We hope you love the products we recommend! Just so you know, BuzzFeed may collect a share of sales or other compensation from the links on this page. Oh, and FYI — prices are accurate and items in stock as of time of publication.” Outro exemplo, foi uma parceria entre a Buzzfeed e a Dunking Donuts, em que se associava os famosos testes de personalidade do Buzzfeed a produtos da Dunking Donuts.
E vocês, como consumidores, como é que reagem a este tipo de publicações?
Sendo o preservativo um tema por norma bastante conservador, uma vez que é falado para a prevenção de doenças sexualmente transmissíveis e para evitar gravidezes indesejadas, nada como ter uma marca a desconstruir esta imagem de uma forma bastante humorística. É esta a estratégia que a Control utiliza para comunicar com o seu público, em particular os Millennials, nas redes sociais, não deixando de passar a mensagem principal de sexo seguro. Para tornar o diálogo mais fácil e cativante com este público, a marca comunica de forma informal e bastante jovial.
Pegando no caso de um tremor de terra que aconteceu em Portugal no início do ano (sem vítimas), a marca colocou um post no Facebook que no espaço de 3 horas gerou bastante buzz, uma vez que teve: 500 likes, mais de 200 partilhas e mais de 100 comentários. A aposta da marca nas redes sociais, tem gerado um número crescente de seguidores no Facebook (mais de 170.000 seguidores) e no Instagram (mais de 4.000 seguidores).
Para gerar este número de seguidores nas redes sociais, é preciso estar sempre a alimentar as mesmas com posts atuais como o abaixo, em que a marca brinca com a questão dos dados pessoais (RGPD), tema tão falado nas últimas semanas.
Há mercado para todos no digital?
Actualmente o investimento publicitário no digital está a ganhar terreno à TV e espera-se que este investimento continue a crescer na ordem dos dois dígitos. A área na qual mais se investe é a pesquisa em motores de busca. Quanto às redes sociais, a aposta é no vídeo. Este é o conteúdo que normalmente traz mais reacções por parte dos utilizadores.
Vejam esta novidade nos domínios do streaming, que, mais uma vez, tem suporte na publicidade digital.
O Youtube, da Google, lançou um novo serviço de streaming de música, o YouTube Music.
O Youtube lançou um novo serviço de streaming de música, O YouTube Music que ficou disponível há dias gratuitamente e é suportado por anúncios. O novo serviço dispõe de músicas oficiais, álbuns, milhares de playlists, remixes, actuações ao vivo e covers – conteúdos que podem ser encontrados noutras plataformas mas que aqui aparecem organizadas e apresentadas de forma personaliza.
Como novidade, o serviço permite que os utilizadores procurem músicas mesmo sem saberem o nome da canção, da banda ou do artista, podem encontrar uma música através de uma breve descrição ou de uma parte da letra.
Para além do formato gratuito, O You Tube Music tem também uma modalidade premium com opções de assinaturas mensais a 9,99 e 12,99 dólares (respectivamente 8,5 e 11 euros). O YouTube Premium destina-se a competir com a Apple Music e o Spotify.
O YouTube Music foi lançado recentemente nos Estados Unidos, Austrália, Nova Zelândia, México e Coreia do Sul. Prevê-se que nas próximas semanas a novidade seja estendida a outros mercados (embora Portugal continue de fora das previsões), tais como o Canadá, Dinamarca, Finlândia, França, Alemanha, Itália, Noruega, Rússia, Espanha, Suécia e Reino Unido.
A empresa de streaming sueca criada em 2008 é ainda a actual líder do mercado mundial de música com 140 milhões de utilizadores, dos quais 77 milhões subscreveram a versão premium. O Apple Music, por sua vez, ocupa uma confortável segundo lugar neste ranking com 50 milhões de utilizadores, sendo que 40 milhões pagam pelo serviço. O YouTube apresenta-se como um forte concorrente, neste mercado da música, pois, à partida, conta com mais de 1,3 mil milhões de utilizadores da sua plataforma de vídeos. Esta nova plataforma do You Tube vai permitir ouvir e descobrir novas músicas de mais de 2 milhões de artistas cadastrados.
A tendência agora para os millennials é a utilização da aplicação OLIO, que tem conectado os vizinhos entre si e com as empresas locais, de modo que os alimentos que seriam deitados fora possam ser compartilhados e consumidos. Não se trata de alimentos fora da validade ou estragados, e sim aqueles que ainda estejam perto da data de validade e em boas condições para consumo, como vegetais e legumes, pães ou gelados. A OLIO também pode ser usada para itens domésticos não-alimentícios. Ao todo já são em torno de 1.000 millennials que se auto-intitularam "food waste heroes" a utilizar a OLIO. Eles coletam os alimentos nos estabelecimentos, publicam na app e os usuários da aplicação que se interessarem fazem o requerimento de graça do que eles gostam, e marcam o local e a hora para buscá-los. Esse movimento tem atraído uma variedade enorme de pessoas de várias idades e de perfis diferentes. Para os millennials, trata-se de uma consciência ambiental, e, através da OLIO, eles poderão fazer uma diferença no mundo ao combater o desperdício de alimentos, além de poderem conhecer mais pessoas e se sentirem parte de uma comunidade.
A aplicação foi criada em Londres e hoje é utilizada em 32 países, e, nos últimos 2 anos, mais de meio milhão de itens já foram circulados na app. Utilizar a OLIO é super fácil. Para disponibilizar um item, basta abrir a aplicação, adicionar foto, descrição e quando e onde o item estará disponível para a sua retirada. E para acessar os itens, navegue pelas listas disponíveis, solicite o que quiser e organize a coleta por meio de mensagens privadas.
"Here at OLIO we believe that small actions can lead to big change. Collectively – one rescued cupcake, carrot or bottle of lotion at a time – we can build a more sustainable future where our most precious resources are shared, not thrown away. Join today!" Fontes: http://www.bbc.co.uk/news http://olioex.com/
Recentemente encontrei uma notícia acerca de uma startup de e-commerce chamada Brandless. Lembro-me de ter visto imagens nas redes sociais (provavelmente no Twitter) acerca desta mesma, mas apenas depois desta notícia é que decidi pesquisar um bocado sobre o modelo de negócio desta e descobri que este acaba por ser bastante interessante do ponto de vista do Marketing Digital e do e-commerce.
A missão da Brandless é a de vender produtos essenciais (como produtos de higiene, alimentos básicos, etc.) sem uma marca, com um packaging simples que diz apenas o nome do produto e os seus ingredientes, a 3$ cada um e apenas online. A Brandless diz que através deste modelo de negócio consegue poupar aos consumidores cerca de 40% ao diminuir gastos associados a marketing, marca e publicidade. [1]
A ideia seria que uma marca como estas estaria a competir com consumidores bastante sensíveis ao preço, mas pelo contrário, a marca tenta diferenciar-se num nicho diferente — os dos consumidores que procuram alimentos com ingredientes orgânicos, sem conservantes, ou organismos geneticamente modificados. Logo, a Brandless não está a competir com os produtos de marca branca das grandes superfícies, como seria de esperar, mas com marcas para um consumidor que quer comida saudável e de qualidade — é perante estas últimas que se acaba a poupar dinheiro e não as primeiras.
Mas como é que a Brandless consegue sobreviver? A verdade é que mesmo para esse nicho de consumidores, a lealdade à marca seria algo de se esperar — não é de esperar que o consumidor vá trocar de uma marca em que confia e que sabe que gosta por causa de experiências passadas por uma marca que em tudo aparenta ser uma marca “branca”. A Brandless consegue, contudo, vingar, adoptado uma estratégia que está completamente virada para os millennials.
Primeiro, a sua missão contra marcas liga-se com a ideia de que os millennials são cada vez menos fiéis às marcas, sendo que a confiança em grandes marcas, especialmente na área da alimentação, tem vindo a deteriorar—se. Segundo, estes consumidores gostam da conveniência de poderem simplesmente comprar os seus produtos online e são a faixa etária com maior adesão à internet — assim, tirarão mais facilmente partido da estratégia de distribuição de um player 100% digital. Em terceiro lugar, o design minimalista acaba por ser trendy e apelativo para esta geração. Por último, por cada compra, é doada uma refeição à instituição de caridade “Feeding America”. Em suma, uma estratégia de marketing para apelar a um nicho de clientes ocupados demais para fazerem compras em supermercado e que querem a conveniência de terem os seus produtos enviados para casa, mas que querem comprar produtos de qualidade e saudáveis, e, ao mesmo tempo, sentirem que estão a fazer uma diferença no mundo e a apoiar causas sociais.
Contudo, a estratégia de marketing da Brandless não termina aqui, sendo que estes têm utilizado bastante as redes sociais como um canal para criar relações duradouras com os clientes, construindo relações mutuamente benéficas, criando uma autêntica comunidade à volta da marca. A seleção dos produtos é feita através da partilha de ideias juntamente com a comunidade, fazendo posts no facebook e interagindo com estes. Através do digital e das diferentes comunidades digitais, eles procuram ir de encontro com as necessidades e desejos da comunidade vegan, gluten-free entre outros. Promovem ainda a criação de conteúdo por parte dos consumidores, nomeadamente através da promoção da hashtag #brandlesslife para fotos e vídeos de “unboxing” das caixas onde os produtos são enviados. [2]
Por fim, gostava de falar acerca da notícia que inspirou este post — durante o mês de Maio, em Los Angeles, a Brandless levou a cabo uma experiência “pop-up”, com uma showroom na qual os produtos estavam meramente expostos, não sendo possível comprá-los. Ao invés de ser uma mera loja, esta estratégia de marketing foi uma autêntica experiência — algo que apenas durava 2 semanas e durante as quais o nicho/comunidade para o qual a Brandless vende pode experienciar uma série de eventos levados a caba pela marca. A experiência, chamada “Pop-up With a Purpose” teve painéis como “Vegan Women of Color: Influencing Lives and Healing Our Cultures” ou “How to Quit Your Day Job”. Ainda, apela a esta ideia do marketing social e da ideia de que o consumidor millennial quer contribuir para um mundo melhor e menos fútil — a Brandless, por exemplo, por cada pessoa que usasse a hashtag #Brandless nas redes sociais iria doar 3 refeições — isto por sua vez ajuda a criar buzz sobre a marca nas redes sociais e fomentar o “word of mouth” (ou neste caso “word of mouse”) da comunidade, na base da qual está praticamente toda a promoção da marca . Para além disso, nesta experiência “pop-up” estariam na showroom embaixadores da loja, com iPads, a ajudarem os consumidores curiosos a navegarem no site e fazerem as suas próprias compras — estes viam os produtos e experimentavam-nos na loja e, depois, finalizariam a compra online com já uma maior certeza acerca de questões de qualidade. [3]
A experiência da Brandless acaba por demonstrar (entre outras) duas ideias que abordamos nas aulas — por um lado, o poder das comunidades digitais formadas nas redes sociais; por outro, o uso do marketing de experiências e do “pop-up” por marcas de e-commerce, trazendo o “web-only” para o “in-person”.
Nestas experiências “pop-up”, por um lado, cria-se buzz e reconhecimento da marca, pois, como é uma experiência pop-up, que vai embora rapidamente, as pessoas querem experienciar por causa do FOMO (fear of missing out), mas, por outro lado, a empresa também colecciona dados acerca dos potenciais consumidores e das suas preferências. [4]
A Chupa Chups celebra 60 anos de existência e para celebrar,
decidiu apostar em estratégias de marketing digital, com um slogan apelativo “Celebra
o nosso 60º aniversário e os presentes és tu que os abres”.
Os consumidores podem celebrar de duas maneiras:
através de um código contido no pau do Chupa Chups e através de um jogo no site da marca.
Com o código contido no produto, os clientes têm que comprar um Chupa Chups e comê-lo até ao fim para que possa ter acesso ao código e colocá-lo no site da marca para poder ganhar prémios. A marca pretende assim, levar o Off para o On, permitindo assim a convergência entre o mundo offline e o mundo online.
A outra estratégia que a marca adotou nesta campanha foi a
do jogo (que vai existir apenas até dia 11 de junho) no sentido de acumular pontos.
Assim, a marca apostou na Gamification como forma de se envolver ainda mais com
o consumidor. É também um Meio Online Pull, pois é um Advergame - jogo criado pela marca para se promover.
Para jogar, o cliente tem que se
registar através do Facebook ou fornecendo dados pessoais. É uma forma da marca aumentar a sua base de dados (BIG DATA), pois consegue ter
acesso aos gostos e preferências dos clientes.
Segundo um estudo do P&S Market Research, é expectável que o mercado de Gamification continue a crescer, atingindo valores de 22,9 milhões de dólares até 2022, o que representa um crescimento de 41,8% comparativamente a 2014. [1]
GLOBAL GAMIFICATION MARKET SIZE, BY APPLICATION, $M (2012 - 2022)
Mas em que é que consiste este conceito de Gamification? Segundo Gabe Zicherman, gamification é “the art and science of turning your customers everyday interactions into games that serve your business purposes”. [2] Ou seja, consiste em pegar naquilo que torna os jogos tão atraente e usar esses mesmos mecanismos para atingir objetivos de negócio. A razão pela qual estas estratégias funcionam tão bem é, exatamente, porque dão às pessoas incentivos para levarem a cabo ações que, caso contrário, não o fariam. [3]
Outra parte interessante da estratégia de gamification é a forma como esta se pode relacionar com a ideia de utilizar pessoas reais e as relações entre estas mesmas como forma de criar promoção para a marca — as pessoas gostam de ouvir falar sobre marcas, mas apenas se isto for feito por parte de amigos ou de outros consumidores que tenham os mesmos gostos que eles (twinsumers).
Muitas estratégias de gamification têm sido conjugadas com esta ideia — a de usar pessoas reais como influenciardes (os chamados ‘advocate’) — ao incorporar a ideia de jogos e o elemento de competição na estratégia de marketing, o que cria uma ligação emocional entre a marca e o público alvo, levando a relações mais duradouras entre esta marca e os seus consumidores [4] A minha ideia de abordar a Gamification num post de blog deve-se a duas razões:
uma notícia que li recentemente acerca da iBonus, uma nova aplicação dos restaurantes do grupo Ibersol (Burguer King, Pizza Hut, KFC, Pans & Company, Pasta Caffé, Miit, O Kilo, Roulotte e Sol);
terem perguntando num grupo de mensagens que eu tenho se alguém era Yorn para partilharem códigos para um desafio proposto pela Vodafone, o “Yorn Shake It”
Existem 7 elementos de todos estes sistemas de gamification [5]:
Pontos
Níveis
Tabelas de liderança
Crachás/medalhas
Desafios
Integração
“Engagement loops” — formas de promover o “re-engagement” por parte dos jogadores
Praticamente todos estes elementos estão presentes no exemplo do iBonus. Olhando para o exemplo do iBonus, este tem quatro jogos — o Yukis Pop (uma versão do Puzzle Bubble), o Yukis Quest, o Yukis Go (um jogo de plataformas do género do Subway Surfers) e o Yukis Stack (um jogo em que se tem de empilhar torres) [6]. Os jogos são todos variações de jogos que já são conhecidos e que são exatamente reconhecidos pelo seu poder viciante — começam por ser relativamente fáceis, mas vão ficando difíceis à medida que se vai jogando. Todos estes jogos funcionam com vidas, que são repostas ao fim de alguns minutos, incentivando-se a que a pessoa volte à aplicação (re-engagement). Tudo o resto é semelhante a um jogo normal, com todos os seus outros elementos — como a integração, os desafios, as medalhas, os níveis, etc.
É na parte dos pontos que a app se transforma de um mero jogo para uma estratégia de marketing — por um lado, esta é uma aplicação que está apenas disponível para aderentes, pelo que é necessário um cartão Continente, fazendo a ligação entre o jogo e a recolha de dados sobre os consumidores e o estabelecimento de uma relação positiva entre a marca e o consumidor; por outro, ganhar pontos no jogo é encorajado através de bónus que são oferecidos — descontos nas marcas dos restaurantes que depois são acumulados em cartão Continente, como podemos ver alguns exemplos na imagem a seguir:
Estas apps, para além de criarem relações positivas entre os consumidores e as marcas e serem uma forma de fidelizar compradores (é mais provável que o comprador com um cartão Continente vá a restaurantes do grupo ou ao supermercado do que a outros, exatamente porque sabe que tem vantagens nestes mesmos em oposição aos outros), são também uma forma de trazerem os compradores às lojas — eu até não ia à Pans, mas como tenho desconto em cartão Continente, até vou lá, e se calhar até compro outra coisa.
O caso do Shake It da Yorn é ligeiramente diferente — não é um jogo tão interativo como o anterior, sendo um mero jogo que associa carregamentos a “shakes” que podem ser usados para adquirir cartas que, em troca, podem ser trocadas por prémios (como telemóveis, acessórios, saldo, etc.). Contudo, é uma forma de recompensar os consumidores por 1) optarem por este tarifário ao invés dos da concorrência 2) fazerem carregamentos. Por cada shake, pode-se receber uma Carta Joker (prémio imediato), uma Carta Coleção (para colecionar e habilitar-se a prémios) ou uma Dourada (dão acesso a melhores prémios). O desafio é completar uma caderneta de cromos virtuais e adquirir troféus. [7] Esta app também tem uma componente social — incentiva a trocar cartas e a partilhar códigos — incentivando assim o diálogo com os amigos e com outros consumidores acerca da marca.
Que outros exemplos de Gamification é que conhecem?
[2] Zichermann, G. & Linder, J. (2010). Game-based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through Rewards, Challenges, and Contests. Nova Jérsei, EUA: John Wiley & Sons, Inc.
A Ford exibiu, no inicio deste ano, o maior outdoor do mundo como publicidade alusiva ao novo SUV EcoSport.
O outdoor foi instalado em Madrid, Espanha, e certificado pelo Guinness World Records como o maior do mundo com 5.262 m2 o que equivale a 20 campos de tênis. Um outdoor de 135 metros de largura e 54 de comprimento, exposto num dos edifícios mais emblemáticos de Madrid. O gigantesco outdoor pretende passar a mensagem do slogan da marca: “Go Further”, demonstrando que não só a Ford vai realmente mais longe, como também é possível ir mais além com o novo modelo da marca, o EcoSport. A Diretora de Marketing da Ford afirma que: 'A obtenção deste título GUINNESS WORLD RECORDS para o maior outdoor demonstra a criatividade que move a nossa empresa'
Construção do Outdoor:
Também a revista TIME, para publicitar a sua nova capa sobre drones, recriou o seu logo recorrendo a 958 drones iluminados no céu, sendo a fotografia para essa capa tirada também por um drone. Juntos iluminaram o céu da cidade de Folson, na Califórnia, e formaram o logo da TIME e a tradicional borda vermelha. Com o título "A Era do Drone", a edição de 11 de Junho reporta a "forma como os drones mudaram a nossa maneira de ver o mundo", com notícias e imagens sempre vistas de cima.
Construção da capa:
Atualmente as marcas procuram inovar e têm uma maior necessidade de serem criativas relativamente ao lançamento de novos produtos ou mesmo serviços. Nestes dois exemplos estas Marcas foram 'mais além' do normalmente esperado para anunciar e publicitar os seus produtos tentando elevar o nível do seu Marketing e sobressair comparativamente a outras marcas.
Claramente estas publicidades 'deram nas vistas' de todo o público ao serem tão diferentes, despertando um maior interesse e provocando um maior impacto na imagem da marca e mesmo no seu valor.
A questão que deixo é se acham que o 'ir mais além' nas publicidades das marcas influencia os consumidores, tanto no seu interesse pela mesma como numa potencial compra?
O Itaú Unibanco, maior banco privado do Brasil, lançou
recentemente um recurso que permite aos seus clientes o envio de dinheiro pelo
Whatsapp ou Messenger através de um aplicativo que instala um atalho no
teclado, nos sistemas iOS ou Android.
Com a novidade, chamada de “Teclado Itaú” os utilizadores
poderão fazer transferências bancárias pelo telemóvel, sem necessariamente ter
que fechar os outros aplicativos em uso, podendo enviar quantias para qualquer
um de seus contactos, para qualquer outro banco, com apenas um toque no ícone instalado
no teclado do smartphone.
Esta é mais uma medida que tem como objetivo oferecer
comodidade aos clientes do banco, que é composto em sua maioria por pessoas que
tem o hábito de utilizar canais digitais. Segundo o Itaú Unibanco,
aproximadamente 10 milhões de clientes (praticamente metade dos clientes do
banco), preferem efetuar suas transações pela internet ou aplicativos para
dispositivos móveis.
Com isto, o Itaú se insere cada vez mais na tendência das
fintechs (ver o post http://webmktfep.blogspot.com/2018/05/as-fintechs-e-o-marketing-digital.html ), serviço que vem se proliferando no Brasil, porém o Itaú
Unibanco detém a vantagem de ser uma instituição financeira reconhecida e que
transmite fiabilidade no mercado brasileiro.
Esta app permite a cada utilizador juntar-se assim a uma
comunidade motivada, participar em eventos de corrida e também alcançar os
diferentes níveis da app que permitem ao utilizador usufruir de certos
benefícios.
O utilizador pode aderir à “adidas Runners comunity” no menu
principal da app e para tal só precisa de ter uma conta da adidas, se não o
tiver pode criar lá na hora.
A app também permite ao utilizador convidar outras pessoas para se
juntarem à comunidade.
Na app, o utilizador pode customizar o seu plano de fitness à sua
própria medida, sendo possível criar tanto planos de treino, como também de nutrição.
De forma
a motivar os membros da comunidade, a app sugere aos seus utilizadores aderirem
a eventos de corrida. Diferentes níveis podem ser alcançados, dependendo da
quantidade de eventos em que o utilizador participa. Com os diferentes níveis
alcançados vêm associados benefícios tanto offline como online (t-shirts adidas
runners, adesão ao runtastic premium, covites para eventos de corrida…).
Esta comunidade trata-se claramente de uma iniciativa de marketing
tribal por parte da adidas, pois procura criar através da app uma relação entre
a marca e todos os amantes do desporto.
O Airbnb também resolveu apostar em uma ferramenta na qual será possível registrar vídeos de 10 segundos na aplicação.
A iniciativa consiste em uma versão muito parecida com o “stories do Instagram” chamada “histórias de viagens” para que os viajantes e utilitários do serviço de reserva de acomodações possam registrar seus vídeos com atrações do lugar, experiências durante passeios e o local que se hospedaram. Depois disso, as imagens serão relacionadas aos locais e acomodações.
A aposta no storytelling real pode ser considerada uma excelente estratégia de baixo custo do Airbnb para atrair mais utilizadores de seus serviços, pois contará com emoções e boas histórias dos usuários de modo voluntário, além de funcionar como uma ferramenta de responsividade para a empresa, que poderá acompanhar e melhorar o seu próprio serviço.
Andar de avião não tem, por hábito, ser algo muito entusiasmante. Para além das mensagens do capitão e da demonstração dos assistentes de bordo sobre as normas de segurança, pouco mais se passa durante toda a viagem.
No entanto, os passageiros de um voo da Ryanair que fazia a ligação entre Génova, em Itália, e Bournemouth, na Inglaterra, fora brindados com uma atuação personalizada e inesperada. Um hospedeiro de bordo português, Paulo Peixoto, decidiu surpreender os passageiros daquele voo e imitar um dos videoclips mais conhecidos da famosa cantora Britney Spears. Ao som da música ‘Toxic’, o membro da tripulação dançou no corredor do avião e imitou a cantora norte-americana. O vídeo partilhado na internet rapidamente se tornou viral e chegou mesmo a fazer notícias em jornais como o The Sun e o Daily Mail. Contactado pela SIC, Paulo Peixoto explicou que apenas pretendia criar uma ligação com os passageiros e que, no final da viagem, foram vários os que elogiaram a sua performance.
Embora não se trata de uma campanha promovida pela Ryanair, a empresa acaba por sair beneficiada devido à exposição a que esta sujeita. A Ryanair está, assim, a usufruir de um caso de sucesso de marketing viral.
Segundo o jornal Diário de Notícias, “Convém esclarecer que este museu não é bem um museu e que de arte também tem pouco. E até, para sermos honestos, não há assim tantos doces para provar como se poderia imaginar”, ou seja, é uma bem planejada criação de marketing da United Creative que certamente atrairá muitos interessados.
O “museu” na verdade é um espaço pop up que estará disponível até agosto de 2018 ofertando experiências candy color e incentivando fotografias e postagens com a hashtag #thesweetartmuseum. Tudo isso para atrair a geração de millenials que anseia por novidades e belas fotos para o Instagram.
Degustar não é o foco. É por isso que os próprios idealizadores julgam o lugar instafriendly, onde até a localização é instagramável - na rua do Açúcar – com wifi gratuito e uma app que permite experiências interativas durante a visita. O feed feliz custa 20 euros.
No Viva Technology Paris 2018, a L’Oréal apresentou uma das suas novidades em tecnologia de beleza, a “Smart Mirror Experience”, que permite experimentar virtualmente maquilhagem e cor de cabelo, visualizar vídeos com tutoriais e uma consultoria virtual personalizada.
Adicionalmente, a L’Oréal China apresentou duas inovações nas compras online, uma delas é um espelho conectado que permite comprar produtos de maquilhagem com base nos looks seleccionados pelo cliente, a outra é um mordomo guiado por voz, desenvolvido com a marca masculina de cosméticos Men Expert da L’Oréal Paris, que fornecer dicas personalizadas de cuidados com a pele e permite fazer compras para homens com base numa conversa com o consumidor.
Nas lojas Nos, em Portugal, foi implementado um projecto inovador de digitalização, “paper less”, através da substituição do papel e da documentação física, por um modelo de digitalização dos processos necessários à operação em loja, com o principal objectivo de melhorar a experiência do cliente, obter ganhos de eficácia operacional e diminuir a “fatura” ambiental. Para além disso, torna os procedimentos mais simples, rápidos, seguros e eficazes do ponto de vista ambiental e operacional, desde a validação de documentos, digitalização e armazenamento e assinatura digital à entrega e envio de documentação por e-mail. Nos últimos seis meses de implementação, verificou-se que o número de processos finalizados por assinatura digital atingiu os 75 mil e com uma estimativa de menos de 80% de documentos a serem enviados fisicamente para “backoffice”.
De acordo com a directora de retalho da NOS “A reengenharia dos processos e a eliminação quase total do papel, permitiu-nos reduzir o número de tarefas e consequentemente, o tempo de atendimento e aumentar a eficiência do processo, o que é bastante valorizado pelos nossos clientes”. É possível concluir que agora com as novas tecnologias, com a Internet e com as novas formas de comunicação a sociedade está cada vez mais “online” e dessa forma é mais fácil transmitir e receber informação, em tempo real.
