domingo, 26 de março de 2017

Adidas: "Digital engagement is key for us"


A Adidas, uma das empresas mais cotadas no que a artigos desportivos diz respeito, está a passar por grandes mudanças.
A prestigiada fabricante alemã apresentou, durante o ano de 2016, o seu novo CEO, Kasper Rorsted, que estava desde 2008 à frente da Henkel, tendo sucedido Herbert Hainer que esteve na liderança da gigante alemã durante os últimos 15 anos. No início do mês de Março de 2017, após a apresentação dos resultados financeiros, nos quais a Adidas revelou ter fechado o ano com lucros recorde de 1.019 milhões de euros, uma subida de cerca de 40% em relação ao ano transato, Kasper aproveitou para divulgar as estimativas de resultados para os próximos anos e, com isso, o novo rumo que a empresa pretende levar: “It’s clear that the younger consumer engages with us predominately over the mobile device. Digital engagement is key for us; you don’t see any TV advertising anymore. All of our engagement with the consumer is through digital media and we believe in the next three years we can take our online business from approximately €1bn to €4bn and create a much more direct engagement with consumers.”

O novo CEO da Adidas ficou conhecido no mundo dos negócios por ter impulsionado as vendas da Henkel através dos meios digitais, sendo que pretende fazer o mesmo na multinacional desportiva, com o objetivo de quadruplicar a faturação anual através do comércio eletrónico. A marca acredita que os meios tradicionais (TV) já não cativam o interesse dos consumidores, passando a focar-se a 100% nos meios digitais de forma a alcançar mais rapidamente os millenials. Para tal, a marca pretende abdicar de todo o marketing televisivo e dedicar-se exclusivamente às campanhas digitais, com o objetivo de impulsionar as vendas, principalmente no segmento feminino, tendo para tal, anunciado um grupo de 25 personalidades, tais como a ex-tenista Ana Ivanovic, ou a famosa personal trainer  Zanna van Djik.

Após esta afirmação de Kasper, foram muitas as vozes de apoio, mas também muitas as de desacordo, considerando que uma empresa como a Adidas não se pode afastar totalmente de um determinado tipo de marketing e, como tal, apresentam os seguintes argumentos:
- Apesar de haver um crescimento e uma clara tendência para toda a publicidade ser feita por via digital, a TV ainda detém um alcance superior para os mais jovens em relação à que é feita através das redes sociais;
- Ainda que a TV já tivesse sido ultrapassada, um dos principais princípios do bom marketing passa por ter “media neutrality” e, como tal, ter uma mente aberta, nunca tendo uma preferência específica e rejeitar outra por completo;
- Optar por “media neutrality” permite às empresas entender o momento e analisar o que será melhor em determinada altura e, consoante isso, ajustar as suas próprias estratégias.

Queria apenas referir que concordo e revejo-me nas declarações de Kasper, considerando-as normais e completamente ajustadas à realidade em que vivemos, sendo que tudo o resto é meramente especulativo. Penso que objetivo principal desta afirmação é apenas passar a mensagem de que a empresa em questão tem uma ideia clara do rumo que quer seguir no que ao marketing diz respeito e este está claramente direcionado para o digital, sendo que a aposta nos anúncios televisivos não serão o target principal da Adidas.


Desta forma, lanço-vos a questão: Se, futuramente, a Adidas pretender lançar um anúncio na TV, as posições tomadas no passado serão recordadas, ou todas estas serão esquecidas e, consequentemente, bem aceites pelo público?

4 comentários:

  1. Atualmente a maneira como as empresas fazem e divulgam a sua marca torna fundamental a sua futura sustentabilidade. Isto significa que têm de conseguir chamar a atenção de diferentes públicos pelos canais que estes mais usam, e sim, não é tanto pela TV como antes mas sim pelo meio digital! O interesse e captar sempre a atenção do potencial consumidor, fazer com que este se identifique. E, como referido, hoje em dia existem imensas estratégias como as “celebridades”/personalidades, experiencias dos consumidores com os produtos da marca, etc… mas quase todo o marketing realizado é em meio digital! Porém na minha opinião sendo a ADIDAS, uma marca mais que reconhecida globalmente, com um posicionamento fortíssimo a nível de marcas de desporto, pode ser menos relevante o tipo de canal que usa mais para o marketing pois a mensagem também se propagará rapidamente, por exemplo nas redes sociais como o Facebook e o canal de Youtube. A mensagem que esta queira passar será abarcada pela maioria, pois penso que os consumidores são suficientemente recetivos a todo o tipo de marketing desta marca, sendo qual for a estratégia tomada para alcançar ainda mais clientes (desde que por exemplo a “story telling” não se afaste do prepósito da empresa, o que nunca deverá acontecer para não se perder a identidade e notoriedade da marca). Ainda mais por estar em vogue comentar as ações das marcas, os blogs também, os grupos de consumidores defenderem a imagem de marca destas (as tribos), é natural que a estratégia do novo CEO da ADIDAS seja o foco no atual, no mundo digital, onde tudo é possível de acontecer, até o mais improvável.

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  2. Nos dias de hoje, a informação que existe ao dispor da comunidade é abundante e chega até ao cidadão-comum de forma simples e extremamente rápida, podendo ser veiculada pelos mais variados meios, desde a transmissão pessoal ao mundo digital. A meu ver, sem duvida que as redes sociais contribuíram para um aumento exponencial da aquisição de informação por parte das pessoas, e como tal, o seu estudo, do seu impacto nas gerações, desde as mais novas que acompanham a evolução tecnológica mais de perto, às mais velhas - que por curiosidade, por necessidade de novos estímulos se interessam cada vez mais - é fundamental para quem pretender transmitir uma ideia, criar uma opinião, vender um produto. Neste caso concreto, não tendo o conhecimento detalhado que um CEO da Adidas tem, penso que os resultados falam por si e que tendencialmente serão ainda melhores. No entanto, "assusta me" um pouco a ideia do abdicar a 100% do marketing televisivo uma vez que por mais que a presença de uma imagem possa na televisão possa não ser decisiva para despertar o interesse, a falta da mesma poderá ser notada e gerar uma onda negativa na cabeça do consumidor. Mas, uma vez mais, os resultados falam por si e não há nada como pensar diferente e correr riscos. Foi sempre assim que os grandes feitos foram surgindo.

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  3. De facto, com a constante mudança tecnológica e com as necessidades cada vez mais dinâmicas, exigentes e personalizadas por parte dos consumidores, é indispensável que as empresas e marcas se adaptem a esta nova realidade. O Marketing Digital é uma tendência de Gestão que se revelou bastante eficaz e sustentável, nomeadamente devido à falta de tempo dos consumidores para aceder a outras formas de publicidade ou dispositivos, exceptuando aqueles que não dispensam no seu dia-a-dia como, por exemplo, os smartphones ou tablets. Esta estratégia de marketing poderá também transmitir ao público-alvo da Adidas que a organização está atenta às suas necessidades e, por consequência, o processo de fidelização e lealdade à marca poderá ser mais facilitado e rápido. Penso que este tema é, efetivamente, muito atual e que deve continuar a ser explorado e incentivado não só por grandes empresas internacionais como outras de menor notoriedade e dimensão.

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  4. Nos dias que correm, é imperativo que as marcas saibam ajustar as suas necessidades aos resultados pretendidos. Claramente que a Adidas sabe como jogar com a ascensão desta era digital que estamos a viver, focando-se cada vez mais no público-alvo que querem atingir, um público mais jovem, dinâmico e até um pouco irreverente. Estes, estão todos ligados através das redes sociais ou dos blogues, o que torna a informação mais rápida e de fácil acesso, dando a possibilidade de selecionar os conteúdos que querem ver e posteriormente partilharem essa informação com o mundo.
    Não me choca a decisão tomada pelo CEO, é uma aposta que, como podemos ver, tem dado resultados ao longo deste tempo.

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