O uso da estratégia de Gamification em Portugal: caso da Yorn X e do Grupo Ibersol

Segundo um estudo do P&S Market Research, é expectável que o mercado de Gamification continue a crescer, atingindo valores de 22,9 milhões de dólares até 2022, o que representa um crescimento de 41,8% comparativamente a 2014. [1]

GLOBAL GAMIFICATION MARKET SIZE, BY APPLICATION, $M (2012 - 2022)

Mas em que é que consiste este conceito de Gamification? Segundo Gabe Zicherman, gamification é “the art and science of turning your customers everyday interactions into games that serve your business purposes”. [2] Ou seja, consiste em pegar naquilo que torna os jogos tão atraente e usar esses mesmos mecanismos para atingir objetivos de negócio. A razão pela qual estas estratégias funcionam tão bem é, exatamente, porque dão às pessoas incentivos para levarem a cabo ações que, caso contrário, não o fariam. [3]

Outra parte interessante da estratégia de gamification é a forma como esta se pode relacionar com a ideia de utilizar pessoas reais e as relações entre estas mesmas como forma de criar promoção para a marca — as pessoas gostam de ouvir falar sobre marcas, mas apenas se isto for feito por parte de amigos ou de outros consumidores que tenham os mesmos gostos que eles (twinsumers). 

Muitas estratégias de gamification têm sido conjugadas com esta ideia — a de usar pessoas reais como influenciardes (os chamados ‘advocate’) — ao incorporar a ideia de jogos e o elemento de competição na estratégia de marketing, o que cria uma ligação emocional entre a marca e o público alvo, levando a relações mais duradouras entre esta marca e os seus consumidores [4]
A minha ideia de abordar a Gamification num post de blog deve-se a duas razões: 

1. uma notícia que li recentemente acerca da iBonus, uma nova aplicação dos restaurantes do grupo Ibersol (Burguer King, Pizza Hut, KFC, Pans & Company, Pasta Caffé, Miit, O Kilo, Roulotte e Sol);
2. terem perguntando num grupo de mensagens que eu tenho se alguém era Yorn para partilharem códigos para um desafio proposto pela Vodafone, o “Yorn Shake It”

Existem 7 elementos de todos estes sistemas de gamification [5]:

1. Pontos 
2. Níveis
3. Tabelas de liderança
4. Crachás/medalhas
5. Desafios
6. Integração
7. “Engagement loops” — formas de promover o “re-engagement” por parte dos jogadores

Praticamente todos estes elementos estão presentes no exemplo do iBonus. Olhando para o exemplo do iBonus, este tem quatro jogos — o Yukis Pop (uma versão do Puzzle Bubble), o Yukis Quest, o Yukis Go (um jogo de plataformas do género do Subway Surfers) e o Yukis Stack (um jogo em que se tem de empilhar torres) [6]. Os jogos são todos variações de jogos que já são conhecidos e que são exatamente reconhecidos pelo seu poder viciante — começam por ser relativamente fáceis, mas vão ficando difíceis à medida que se vai jogando. Todos estes jogos funcionam com vidas, que são repostas ao fim de alguns minutos, incentivando-se a que a pessoa volte à aplicação (re-engagement). Tudo o resto é semelhante a um jogo normal, com todos os seus outros elementos — como a integração, os desafios, as medalhas, os níveis, etc.

É na parte dos pontos que a app se transforma de um mero jogo para uma estratégia de marketing — por um lado, esta é uma aplicação que está apenas disponível para aderentes, pelo que é necessário um cartão Continente, fazendo a ligação entre o jogo e a recolha de dados sobre os consumidores e o estabelecimento de uma relação positiva entre a marca e o consumidor; por outro, ganhar pontos no jogo é encorajado através de bónus que são oferecidos — descontos nas marcas dos restaurantes que depois são acumulados em cartão Continente, como podemos ver alguns exemplos na imagem a seguir:

Estas apps, para além de criarem relações positivas entre os consumidores e as marcas e serem uma forma de fidelizar compradores (é mais provável que o comprador com um cartão Continente vá a restaurantes do grupo ou ao supermercado do que a outros, exatamente porque sabe que tem vantagens nestes mesmos em oposição aos outros), são também uma forma de trazerem os compradores às lojas — eu até não ia à Pans, mas como tenho desconto em cartão Continente, até vou lá, e se calhar até compro outra coisa.

O caso do Shake It da Yorn é ligeiramente diferente — não é um jogo tão interativo como o anterior, sendo um mero jogo que associa carregamentos a “shakes” que podem ser usados para adquirir cartas que, em troca, podem ser trocadas por prémios (como telemóveis, acessórios, saldo, etc.). Contudo, é uma forma de recompensar os consumidores por 1) optarem por este tarifário ao invés dos da concorrência 2) fazerem carregamentos. Por cada shake, pode-se receber uma Carta Joker (prémio imediato), uma Carta Coleção (para colecionar e habilitar-se a prémios) ou uma Dourada (dão acesso a melhores prémios). O desafio é completar uma caderneta de cromos virtuais e adquirir troféus. [7] Esta app também tem uma componente social — incentiva a trocar cartas e a partilhar códigos — incentivando assim o diálogo com os amigos e com outros consumidores acerca da marca.

Que outros exemplos de Gamification é que conhecem?

[1] https://www.psmarketresearch.com/market-analysis/gamification-market

[2] Zichermann, G. & Linder, J. (2010). Game-based Marketing: Inspire Customer Loyalty Through Rewards, Challenges, and Contests. Nova Jérsei, EUA: John Wiley & Sons, Inc.

[3] https://www.jeffbullas.com/power-of-gamification-in-marketing/

[4] http://www.convinceandconvert.com/social-media-case-studies/why-gamification-works-how-brands-are-marketing-with-fun/

[5]  Zichermann, G. & Cunningham, C. (2011). Gamification by Design: Implementing Game Mechanisms in Mobile Apps. Canadá: Gabriel Z, Inc.

[6] https://echoboomer.pt/ibonus-app-da-premios-vai-novo-vicio/

[7] https://echoboomer.pt/yorn-shake-it-agita-telemovel-premios/