Quando vi que a Lidl, nos Estados Unidos, tinha lançado um perfume de croissant, achei que era uma brincadeira. Mas aconteceu mesmo.
A campanha chamava-se "Eau de Croissant" e foi inspirada nos famosos croissants da pastelaria da Lidl, que eu já associo quase automaticamente à marca e acredito que muitos consumidores também. Não é por acaso que escolheram este produto.
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O mais interessante é que a Lidl pegou num produto simples e barato e tratou-o como sendo um produto de luxo. Deu-lhe um nome francês, criou um frasco especial, fez uma edição limitada e levou tudo para o Instagram.
Afinal de contas, ninguém espera que uma cadeia de supermercados lance uma fragrância inspirada num produto de pastelaria. E é precisamente esse contraste que torna a campanha tão diferenciada.
A campanha também não foi lançada como uma venda tradicional. Funcionou através de um giveaway no Instagram, o que reforçou ainda mais a lógica de interação. Não era possível simplesmente comprá-lo em loja. Para participar, era preciso:
- seguir a página @lidlus no Instagram;
- identificar uma pessoa nos comentários;
- partilhar o post nos stories para ter uma hipótese extra de ganhar.
Ou seja, a campanha foi pensada para pôr as pessoas a interagir, comentar e espalhar a ideia. O perfume acabou por ser quase um pretexto, pois o verdadeiro objetivo parecia estar na conversa criada à volta da marca.
Na minha opinião, a campanha resultou porque não tentou vender luxo. Usou apenas a linguagem do luxo para valorizar algo banal e familiar. No fundo, a Lidl pegou num croissant, que já fazia parte da experiência de muitos consumidores com a marca, e transformou-o em conteúdo digital.
E, sinceramente, mesmo sendo uma ideia estranha, despertou-me curiosidade. Não sei se queria usar um perfume de croissant no dia a dia, mas fiquei claramente com vontade de perceber como é que algo assim cheira. E talvez seja aí que a campanha funciona tão bem, ao conseguir transformar o absurdo em atenção.
A Lidl criou uma ideia inesperada, fácil de partilhar e suficientemente diferente para fazer as pessoas parar e comentar. No fundo, é uma forma criativa de gerar conversa, mesmo que essa conversa dure apenas alguns dias.
Fonte: https://www.foodandwine.com/lidl-eau-de-croissant-perfume-11861351
Boa tarde Carlos,
ResponderEliminarConcordo totalmente com o que dizes, nos dias de hoje, com os espaços digitais completamente saturados não só com anúncios tradicionais como também com os novos métodos de publicidade (sellsumers, UGC, patrocínios, influencer marketing, memes, etc) é cada vez mais difícil uma empresa diferenciar-se e chamar a atenção dos consumidores. Como esta história mostra, uma ferramenta que funciona bem é a adoção do absurdo, quer seja a venda de um produto chocante, ou, no caso desta publicação, pôr as pessoas a falar do quão ridículo a ideia é. O que importa mais é a atenção em si em qualquer coisa da empresa, produto a sério ou não. Adicionalmente, campanhas de giveaways que requerem que uma pessoa siga a conta, comente ou partilhe são comuns por gerarem um volume enorme de engagement.
Confesso que também tive exatamente essa reação de “isto é real?” quando li sobre o perfume de croissant da Lidl. Acho que é daquelas campanhas que, à partida, parecem só estranhas, mas depois percebe-se que foram muito bem pensadas. O mais curioso para mim é que a Lidl não tentou transformar o croissant num produto sério de luxo; brincou com essa ideia e usou o exagero a seu favor.
ResponderEliminarTambém acho interessante a escolha do croissant, porque é um produto muito simples, mas que muita gente associa logo à experiência de ir à Lidl. Não é só um alimento, acaba por ser quase uma memória da marca. E ao transformar isso num perfume limitado, a campanha conseguiu criar curiosidade sem precisar de explicar demasiado.
Para mim, o giveaway foi uma parte essencial, porque tornou a ideia ainda mais partilhável. As pessoas não estavam necessariamente a comentar porque queriam mesmo usar perfume de croissant todos os dias, mas porque a ideia era inesperada e dava vontade de mostrar a alguém. E isso, no fundo, já é uma vitória para a marca.
Fiquei só a pensar: será que este tipo de campanhas absurdas funcionam porque são mesmo criativas, ou porque hoje em dia estamos tão habituados a ver conteúdo estranho nas redes que já é isso que nos faz parar?