Olá a todos!
Não será a primeira, nem a última vez, que encontramos a retalhista
H&M associada a questões ambientais. A preocupação pelo meio ambiente não é
uma novidade da marca que tem de forma muito ativa procurado incorporar na sua
estratégia a sustentabilidade.
Esta semana, a H&M inaugurou uma plataforma online de
venda de roupa em segunda mão nos Estados Unidos. H&M Pre-Loved é o nome do
site que em parceria com a ThredUp pretende dar uma nova casa a roupas usadas
da H&M que, como o nome indica, estão prontas para voltar a ser amadas. Esta
não é a primeira vez que o grupo de fast
fashion
sueco investe em modelos de negócio circulares. Já em 2015, a H&M reforçou
a sua visão ambientalista ao investir na Sellpy (serviço que serve de intermediário
na compra e venda de roupa usada), tornando-se, mais tarde, uma acionista
maioritária.
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| Site da H&M Pre-Loved |
Os objetivos de sustentabilidade para o futuro do grupo
H&M são diversos e a recente abertura da H&M Pre-Loved é mais uma prova
que estas metas estão a ter uma presença fundamental no negócio. É tudo muito
bonito, mas questões cruciais vão surgindo. Face às controvérsias polémicas relacionadas
com incoerências nas atividades sustentáveis da empresa, será esta apenas uma
estratégia da H&M para atrair consumidores e gerar mais valor, desviando as
atenções do buzz negativo? Estará a marca a praticar greenwashing?
O greenwashing é um conceito que surge de forma a representar
o processo de transmitir impressões ou informações falsas sobre as atividades
sustentáveis de uma empresa. Nos últimos anos, esta ideia tem ganho mais
menções e notoriedade, o que nos leva a questionar o porquê das empresas
adotarem cada vez mais estes procedimentos enganosos. A resposta encontra-se na
nova geração net.
A geração net engloba os chamados millennials (ou geração Y)
e a geração Z. Esta é uma geração que se distancia largamente dos seus
antecessores. O ativismo, o apoio das mais diversas causas sociais, a procura
de diferentes experiências e estímulos e a presença massificada no digital são
apenas algumas das diferenças. Em especial, a geração mais recente é conhecida
pela preferência por um consumo sustentável e socialmente responsável. A prática
de greenwashing é, então, uma forma de responder aos novos consumidores sem, de
facto, as empresas se comprometerem totalmente com a sustentabilidade.
Em síntese, estas novas exigências e necessidades dos
consumidores levaram as empresas a reconsiderar os seus objetivos e formas de atuar
num mercado. Independentemente do motivo intrínseco, a procura de materiais
sustentáveis e processos de produção ambientalmente amigáveis são uma parte em
mudança nas empresas. No geral, as atividades e ideais sustentáveis são cada vez
mais apoiados pelos consumidores. Deste modo, soluções como a compra em segunda
mão e comércio local são também uma grande tendência desta geração, o que
justifica a escolha da H&M em lançar um plataforma de roupas em segunda
mão.
Deixo
as seguintes questões para debate: Será, então, que a H&M Pre-Loved é uma
iniciativa fiel aos ideias da marca ou uma tentativa de greenwashing? Terá o
greenwashing cada vez mais palco? Qual a tua opinião sobre o comércio local e a
compra em segunda mão? Irá esta tendência manter-se, expandir ou desaparecer
com o tempo?
Fontes:
Olá Daniela, bem vinda ao blogue! Sim, o greenwashing e o wokewashing têm de facto cada vez mais palco. O fenómeno aplica-se a marcas que se afirmam "verdes", sustentáveis e socialmente responsáveis, mas de forma oportunista e pouco autêntica. A própria H&M tem sido disso acusada, bem como a Pepsi (como vimos na aula) e até a Nike. Se se interessa pelo tema, deixo esta referência:
ResponderEliminarhttps://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296321006962
Olá Daniela.
ResponderEliminarGostei muito deste teu post, pela pertinência do tema.
Devemos cada vez mais prestar atenção a atos de greenwashing. Na minha opinião acho que por muito que grandes marcas se esforcem para tentar mostrar uma faceta mais "amiga do ambiente" estas acabam por não o ser. Muitas vezes porque o negócio acaba por não ser tão rentável.
Segundo a DECO Proteste, 57% dos consumidores europeus faz as suas compras com base nas alegações de boas práticas ambientais, muitas marcas tiveram de se adaptar, mas na verdade a maior parte dessas marcas apenas, principalmente as marcas de fast fashion apenas apostaram em marketing. Não só a H&M, mas também a ASOS, adidas, Zara estão incluídas. Na minha opinião, aqueles que realmente querem contribuir para um planeta mais sustentável deverão apostar em lojas de segunda mão ou no mercado local. Acho que este tipo de comércio tem oportunidade para crescer, no entanto, nunca conseguirá chegar a um patamar tão grande como as marcas de fast fashion.