As marcas acompanham e patrocinam diversos atletas e equipas no mundo da competição, devido ao público de massas associado ao desporto. Os desportos motorizados não são exceção e, desde que me lembro, os carros e os fatos dos pilotos estão sempre cobertos de logotipos. Contudo, o patrocínio de marcas exclusivamente femininas neste tipo de desporto é praticamente inexistente.
Se pensarmos na F1, uma das categorias de competição mais popularizada dentro da modalidade motorizada, as marcas estampadas nos carros, que mais rapidamente nos surgem na memória são: Marlboro, John Player Special, Shell, DeLonghi, Rolex, etc. Nenhuma destas marcas é uma marca feminina. A estratégia das marcas focadas no público feminino não passava por se associar a este tipo de desportos, pois a percentagem de mulheres que assistia ou que afirmava assistir não era elevada. Mas, os ventos têm mudado e as escolhas das marcas também.
Não se pode negar a influência que as empresas de streaming tiveram na atração do público feminino para vários desportos, incluindo os motorizados. Em 2018, 28% dos espectadores de F1 eram mulheres, enquanto, em 2023, o valor era já de 37%. Além disso, não só mais mulheres têm acompanhado este mundo, como também mais mulheres têm vingado como pilotos. Inclusive, em 2023, surgiu a F1 Academy, uma competição semelhante à F1, mas apenas concorrida por pilotos femininas. Assim, podemos verificar que os hábitos de consumo e preferência do público feminino têm se direcionado também para este mundo do automobilismo e, por isso, as marcas deverão prestar atenção e diversificar as suas estratégias.
Foi isso que fez a E.L.F. Cosmetics uma marca, como diz o nome, de beleza e cosméticos fundada em 2004. Esta marca foi a primeira marca de beleza a patrocinar uma piloto da IndyCar Series, Katherine Legge. A Elf está a investir na piloto Legge, porque a considera uma influenciadora para o público feminino que assiste o desporto. O diretor de marketing da elf referiu que Katherine Legge é movida pela positividade, inclusão e acessibilidade. Vai para as corridas abrir caminho para futuras mulheres que queiram concorrer e está, assim, a moldar a futura cultura das corridas.
A marca defende ainda que quer ver mulheres no comando, seja isso numa sala de reunião, pistas de corrida ou nas bancadas a assistir. E que a inclusão das mulheres no mundo das corridas deve ser bem acolhida, pois são mais fãs a assistir, mais talentos para as equipas e sinónimo de mais patrocinadores.
A Elf conseguiu identificar uma tendência de consumo do seu público-alvo e aderiu sem preconceitos e receio a novas estratégias. Aliou-se a uma piloto de sucesso, apoiou o poder e talento feminino no desporto e captou, assim, a atenção do seu target. Não se limitou a patrocinar uma piloto como forma de chegar às fãs do desporto, mas foi mais longe e patrocinou uma corrida da IndyCar Series- circuito de Indianapolis Motor Speedway. Criou um género de pit stop com o tema de Elf Eyes Lips Face, onde estaria presente uma pit crew com artistas de “glow-up”, um Dj e merchandise de edição limitada.
Achei esta ideia extremamente criativa e fora da caixa, a comunidade feminina dentro e fora da pista está a ser empoderada e há que enaltecer a Elf pela sua estratégia pioneira e disruptiva. Conseguiu captar a atenção de uma rapariga fã deste desporto… eu… e acho que como eu muitas mulheres puderam não só ficar a conhecer a marca pelos ecrã, como também ficarem curiosas em experimentar os seus produtos.
O que acham desta estratégia de comunicação da Elf Cosmetics?
Fontes:
https://www.formula1.com/content/dam/fom-website/manual/Misc/GenderPay/F1GenderPayGapReport2022.pdf
https://www.formula1.com/content/dam/fom-website/manual/Misc/GenderPay/F1GenderPayGapReport2024.pdf
https://investor.elfbeauty.com/news-and-events/press-releases/landing-news/2024/04-09-2024
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