Imagina isto: a Havaianas, marca que todos associamos a verão, liberdade e descontração, lança um anúncio com a atriz Fernanda Torres. A ideia era simples e divertida: começar 2026 “com os dois pés” em vez de “com o pé direito”. Um trocadilho leve, aparentemente inofensivo.
Mas, de repente, o que deveria ser uma campanha descontraída explodiu nas redes sociais… e não pelo motivo que a marca esperava (ver mais informação aqui). Os consumidores brasileiros interpretaram a mensagem como política velada contra a direita.
. E figuras públicas conservadoras, como Eduardo Bolsonaro, rapidamente partilharam críticas.
Mas alguns influenciadores foram ainda mais longe e mostraram publicamente que estavam a deixar de usar Havaianas, onde trocavam os chinelos por outras marcas ou até descartando-os em protesto. Num instante, aquilo que era para ser divertido tornou-se uma rejeição pública viral.
E a polémica não ficou apenas nas redes sociais, a Alpargatas, empresa que detém a Havaianas, viu uma queda nas ações logo após os primeiros apelos e críticas, ainda que parte do valor tenha sido recuperado dias depois. E até hoje, nem a marca nem a atriz se pronunciaram oficialmente, deixando espaço para interpretações e debates sem fim (ver mais informação aqui e aqui)
Reação dos Concorrentes
O debate foi providencial para marcas concorrentes como as Sandálias Ipanema, que aproveitou para destacar os seus produtos e inserir na discussão. A marca, apesar de não ter feito nenhum pronuncionamento político, virou alvo positivo da direita brasileira, tendo duplicado os seus seguidores desde então.
O Poder (e o Perigo) do Engagement nas Redes Sociais
Este caso mostra, de forma clara, que o engagement nas redes sociais é uma faca de dois gumes. Quando os consumidores se tornam verdadeiros fãs, eles investem tempo, atenção e emoção, tornando-se embaixadores da marca. Mas, quando uma campanha não ressoa, essa mesma energia pode virar-se contra a marca.
Likes, comentários e partilhas, que normalmente indicam carinho e interesse, podem rapidamente transformar-se em críticas e rejeição. Sabemos que a maior parte dos consumidores observa silenciosamente (os famosos lurkers), mas basta que uma figura pública ou um influenciador amplifique o descontentamento para que a mensagem chegue a milhares, ou até milhões, de pessoas em questão de horas!
De repente, um anúncio leve e divertido torna-se numa destruição da reputação da marca.
E qual é a lição disto?
Numa era das redes sociais a marca precisa de escolher cuidadosamente quem a representa e planear como se comunica com uma geração firme nos seus valores, que se conecta profundamente com marcas que refletem a sua identidade e princípios. Um trocadilho mal interpretado, uma figura pública mal escolhida ou um posicionamento desalinhado podem rapidamente destruir a reputação da marca!
Então, o que é que vocês acham? Como pode uma marca proteger a sua reputação quando cada palavra pode virar facilmente uma "tempestade digital" nas mãos da Geração Net?
Boa noite Sara,
ResponderEliminarGostei muito do teu post, sobretudo porque mostras bem como uma campanha aparentemente leve pode ganhar um significado completamente diferente nas redes sociais. Achei também muito pertinente a forma como destacaste o papel dos influenciadores e da reação pública, porque hoje basta uma interpretação ganhar força para a marca perder o controlo da narrativa.
Respondendo à tua pergunta, acho que uma marca protege melhor a sua reputação quando conhece bem o contexto em que comunica, avalia possíveis leituras da mensagem e, acima de tudo, reage rapidamente quando surge polémica. Hoje, mais do que evitar crises a todo o custo, o importante é saber geri-las bem.
Excelente reflexão!
Olá Carlos! Obrigada pelo teu comentário :)
EliminarSim, hoje em dia, mais do que evitar qualquer tipo de polémica (o que é quase impossível), o verdadeiro desafio está na forma como as marcas a antecipam e, sobretudo, na forma como reagem quando ela surge! Como viste, há diferentes interpretações e o teu post da campanha da Nova Zelândia comprova isso ;)
Mas lá está, como referes, conhecer bem o contexto e preparar diferentes interpretações torna-se essencial para proteger a reputação. Ou até transformar o que se tornou uma crise, numa oportunidade!
Olá Sara! Outra interpretação: a "provocação" pode ser uma boa forma de chamar a atenção. Esta campanha faz lembrar a da Gillette "O Melhor que um Homem Pode Ser". Curiosamente, a Gillette, tal como a Havaianas, não se pronunciou e deixou o buzz (mesmo negativo) correr. Não deixa de ser uma forma de engagement... novos tempos? Boa Páscoa!
ResponderEliminarOlá professora! Obrigada pelo feedback :)
EliminarConcordo muito com essa perspetiva, faz todo o sentido olhar para a campanha também como uma possível provocação estratégica, até porque realmente chama a atenção.
Neste post foquei-me mais no lado do risco e da interpretação negativa precisamente para destacar os desafios que as marcas enfrentam hoje ao comunicar com uma geração tão envolvida nas redes e firme nos seus valores, onde estas pequenas nuances podem ser rapidamente amplificadas.
Acho que estas diferentes interpretações tornam o caso ainda mais interessante, porque ficamos mesmo na dúvida se terá sido um erro ou uma provocação intencional.
Quanto aos novos tempos, acredito que sim. As marcas já contam com este tipo de buzz, especialmente por parte dos zoomers. Mas acho que é arriscado porque o que pode gerar notoriedade para umas, pode facilmente tornar-se numa crise para outras, dependendo do posicionamento que têm e da relação com o público.
Boa Páscoa! :)
Olá, Sara! Esse caso das Havaianas deu mesmo muito que falar no Brasil. Num momento de tanta polarização, a marca lançou uma mensagem com um tom político indireto e a repercussão foi gigante, tanto para o bem como para o mal. No entanto, acho que a gestão de crise deles foi tão forte que o burburinho acabou por passar depressa e hoje em dia já quase ninguém se lembra do assunto.
ResponderEliminarOlá Vanessa :) . Obrigada pelo teu comentário.
EliminarSem dúvida, é interessante ver como este “burburinho” passou relativamente rápido. Isto mostra não só alguma eficácia na forma como a marca geriu (ou optou por não reagir vá...), mas também como as redes sociais funcionam hoje, ou seja, tudo é muito intenso… mas também muito passageiro! A geração net vive muito o momento, estão sempre à procura de novidade e de experiências diferentes, o que faz com que a atenção mude rapidamente de um tema para outro.
Talvez isto até leve as marcas a assumir mais riscos, sabendo que, na maioria dos casos, a atenção do público (que é escassa) rapidamente se desloca para o próximo tema!