Feedback 3.0 na Hotelaria: O Caso do Hotel InterContinental Porto e a App Medallia na Co-Criação da Experiência

Era apenas um comentário deixado depois de uma estadia.

Um hóspede tinha acabado de sair do Hotel InterContinental Porto - Palácio das Cardosas e respondeu ao questionário recebido no telemóvel. Em poucos segundos partilhou a sua experiência (uma sugestão, um elogio ou um detalhe a melhorar). Num ambiente digital cheio de opiniões, poderia ser apenas mais um comentário perdido...Mas hoje, já não é.

Trabalho neste hotel e isto permitiu-me perceber algo que vai além da operação diária: o feedback é realmente valorizado. As respostas entram numa plataforma interna chamada Medallia (ver mais informação sobre a app aqui), onde são acompanhadas e analisadas. Todas as semanas, esse feedback é discutido em reuniões e transformados em melhorias concretas na operação. Ou seja, o que começa como um comentário individual pode gerar mudanças reais no serviço.

Plataformas internas como a Medallia têm um impacto que vai muito além do interior da organização. O feedback recolhido e o alcance das métricas permite melhorar continuamente a experiência e, indiretamente, influenciar as avaliações externas que outros consumidores irão ler quando procuram o hotel. De certa forma, o feedback interno acaba por alimentar a reputação externa.

Além disso, os hóspedes, ao deixarem a sua classificação e comentário, acumulam pontos no programa de fidelização, que podem ser convertidos em benefícios futuros. Este incentivo demonstra como a marca reconhece o contributo do cliente e reforça a ideia de que participar também traz valor para quem partilha a sua experiência. Desta forma, o feedback deixa de ser apenas um ato espontâneo e passa a integrar uma relação de benefício mútuo, onde o cliente ajuda o hotel a melhorar e o hotel recompensa essa participação!

É neste tipo de prática que o Feedback 3.0 ganha sentido! Não se trata apenas de recolher opiniões, mas de escutar ativamente os hóspedes e transformar essa informação em ação. Na hotelaria, isso é essencial, porque estamos a falar de serviços, ou seja, experiências intangíveis, vividas em tempo real e construídas através de interações humanas. O controlo contínuo da qualidade do serviço é crucial, e não termina no check-out...continua através do feedback. Aqui, o hóspede deixa de ser apenas consumidor da experiência e passa a ser parte do seu desenvolvimento: existe co-criação da experiência.

Numa era marcada pelo Power to You, os consumidores têm voz, avaliam, partilham e influenciam outros consumidores. O marketing deixou de ser um monólogo e passou a ser um diálogo. Se antes a marca falava e o cliente escutava, hoje o cliente fala e a marca precisa de ouvir e adaptar!

Talvez por isso, trabalhar neste contexto fez-me olhar para o marketing de uma forma um pouco diferente. Num mundo em que todas as marcas tentam falar mais alto para captar atenção, talvez o verdadeiro desafio do marketing na era digital não seja falar mais.

Talvez seja ouvir melhor.

Porque hoje, especialmente em setores como a hotelaria, a experiência já não é construída apenas pela marca. É construída em conjunto com quem a vive. E a voz do cliente tem, cada vez mais, um peso real nessa construção.

E, portanto, se os consumidores têm hoje mais poder, mais voz e mais influência do que nunca… será que o verdadeiro desafio das marcas já não é apenas como comunicar, mas aprender a ouvir? e estarão  verdadeiramente preparadas para transformar essa voz em ação?

Marketing com empatia: a comunicação da Wells no Dia do Pai

Numa altura em que muitas marcas utilizam datas comemorativas para promover produtos, a Wells adotou uma abordagem diferente na comunicação sobre o Dia do Pai. Na mensagem enviada aos clientes, a marca reconhece que nem todas as pessoas vivem esta data da mesma forma e pergunta diretamente se preferem não receber conteúdos relacionados com o tema.

Ao afirmar que “nem todas as datas significam a mesma coisa para todas as pessoas”, a marca demonstra sensibilidade para experiências pessoais diversas, como perda ou relações familiares difíceis. A solução apresentada é simples: quem não quiser receber este tipo de comunicação pode optar por não a receber, sem necessidade de dar explicações.

Esta estratégia enquadra-se numa tendência crescente no marketing digital: uma comunicação mais personalizada e centrada no bem-estar do consumidor. Ao permitir que o utilizador controle o tipo de mensagens que recebe, a marca demonstra respeito pelo seu público e reforça a confiança na relação com os clientes.

Assim, mais do que uma campanha promocional, esta comunicação destaca-se por colocar a empatia no centro da estratégia de marketing.

Influencers nas redes sociais: estratégia real ou apenas mais um post patrocinado?

Nos últimos anos, o marketing de influência tornou-se uma das estratégias mais utilizadas pelas marcas no ambiente digital. Com o crescimento de plataformas como o TikTok e o Instagram, muitos criadores de conteúdo passaram a ter um papel importante na forma como os consumidores descobrem produtos, serviços e tendências. No entanto, nem todas as marcas utilizam os influencers da mesma forma.

Uma das abordagens mais comuns consiste simplesmente em enviar um produto a um criador de conteúdo e pedir que este faça uma publicação nas suas redes sociais. Este modelo tornou-se bastante popular porque é relativamente simples e, muitas vezes, mais acessível do que campanhas publicitárias tradicionais.

Neste tipo de colaboração, o influencer recebe uma amostra do produto e publica uma fotografia ou um vídeo a mostrar a experiência. Embora esta estratégia possa gerar alguma visibilidade, muitas vezes acaba por resultar em conteúdos pouco diferenciados e facilmente identificados como publicidade. O aumento deste tipo de parcerias levou a um maior ceticismo por parte de alguns utilizadores pois, um influencer que promove constantemente diferentes marcas pode levar a um questionamento da autenticidade da sua recomendação por parte dos seus seguidores.

Por outro lado, algumas empresas têm vindo a explorar o marketing de influência de forma mais estratégica. Em vez de colaborações pontuais, procuram estabelecer parcerias mais consistentes com criadores de conteúdo, integrando-os nas suas campanhas de comunicação e adaptando as mensagens à linguagem das redes sociais. Neste contexto, o influencer deixa de ser apenas um canal de divulgação e passa a funcionar como um verdadeiro parceiro na criação de conteúdos.

Um exemplo interessante pode ser observado em algumas campanhas digitais da NOS, que tem colaborado com criadores de conteúdo no TikTok para produzir vídeos alinhados com o estilo da plataforma e com o público mais jovem. Em vez de simples publicações promocionais, o foco passa a estar na criação de conteúdos que gerem entretenimento, identificação e partilha entre os utilizadores, como podemos ver nesta colaboração com a influencer Rita Garcez.

No vídeo, a marca colabora com a Rita para produzir um conteúdo curto e humorístico, totalmente alinhado com o estilo típico da plataforma. Em vez de um anúncio tradicional, o conteúdo funciona mais como um vídeo nativo do TikTok, pensado para entretenimento e partilha entre utilizadores.

Este tipo de abordagem demonstra como algumas marcas estão a tentar adaptar-se à lógica das redes sociais. Em plataformas como o TikTok, conteúdos demasiado promocionais tendem a gerar menos envolvimento, enquanto vídeos mais naturais e alinhados com o estilo dos criadores podem gerar mais visualizações e interações. Reflete também uma mudança no comportamento dos consumidores nas redes sociais. Atualmente, muitos utilizadores valorizam conteúdos que pareçam mais naturais e integrados no estilo do criador de conteúdo, em vez de mensagens publicitárias demasiado evidentes.

Neste contexto, o sucesso do marketing de influência pode depender menos do número de seguidores e mais da autenticidade da relação entre o influencer, a marca e o público. Assim, mais do que simplesmente “oferecer produtos” a criadores de conteúdo, as marcas parecem estar a aprender que o verdadeiro potencial do marketing de influência está na construção de colaborações mais estratégicas e criativas.

Mas fica a questão:
Será que o futuro do marketing de influência passa por estas parcerias mais estratégicas… ou os tradicionais posts patrocinados vão continuar a dominar as redes sociais?

O Triunfo do Storytelling na Era da Geração Net: "Dream Crazy" da Nike

No panorama atual, a forma como as marcas se comunicam com seus públicos sofreu uma transformação radical. Como vimos nas aulas, o foco das estratégias digitais mudou. Deixaram de se concentrar nas características físicas dos produtos para passarem a transmitir valores e propósitos. Hoje em dia, não basta vender um par de sapatilhas: é necessário vender uma visão do mundo. Esta mudança é impulsionada pelas novas gerações, que desenvolveram uma grande resistência à publicidade tradicional e intrusiva ao viverem num mundo repleto de mensagens e informação.

 
A Nike é o exemplo paradigmático de uma marca que compreendeu esta nova dinâmica. Embora o seu negócio principal seja a venda de bens físicos, a sua comunicação assemelha-se mais à de um prestador de serviços de inspiração e ativismo.

 
Ao longo de 30 anos, o lema "Just Do It" tem incentivado atletas de todo o país, de todos os desportos e níveis de competição. Para celebrar esta rica diversidade, o segundo mini-filme da série, intitulado "Dream Crazy", centra-se numa série de histórias que retratam tanto atletas famosos como aqueles que deveriam ser. O que todos têm em comum é a crença no poder do desporto para mudar o mundo.

Protagonizada por Colin Kaepernick, esta campanha ilustra na perfeição o conceito de "Storytelling com Propósito". A Nike abandona a neutralidade ao dar voz a causas como a justiça racial, a igualdade de género e a inclusão de pessoas com deficiência, trocando o marketing "perfeito" pela realidade crua que define a Geração Net. Que privilegia o "Inner Glow" e o "Power to You", procurando marcas que não sejam apenas fornecedoras, mas sim aliadas na expressão da sua identidade e convicções.

A eficácia desta campanha não se mediu apenas pela qualidade visual, mas pela sua capacidade de gerar um "Word-of-Mouse" sem precedentes. Através de plataformas de microblogging e redes sociais, a mensagem de "acreditar em algo, mesmo que signifique sacrificar tudo" tornou-se viral, forçando uma interação imediata e em tempo real, característica fundamental da Internet moderna. Apesar dos riscos de boicote, a estratégia baseada em dados mostrou ser a correta: ao estabelecer uma ligação com os valores éticos e sociais do seu público-alvo, a Nike assistiu a um aumento exponencial do seu envolvimento e das suas vendas online.

Em suma, o caso "Dream Crazy" mostra-nos que, no marketing digital contemporâneo, a tecnologia e o comércio eletrónico são apenas o meio. O verdadeiro motor do sucesso é a capacidade de contar histórias que ressoem com a realidade e a urgência de "viver o momento". Para a Geração Net, o ato de compra é um voto de confiança numa narrativa e num conjunto de valores. Por conseguinte, as marcas que se atrevem a ter uma voz e a tomar partido são as que, no final, conseguem romper o ruído digital e conquistar a lealdade de um consumidor cada vez mais exigente e informado.

Quando um consumidor cria a campanha: o caso viral da Stanley no TikTok

Na era digital, os consumidores têm hoje um poder enorme para influenciar a reputação e a visibilidade das marcas. Um simples vídeo publicado nas redes sociais pode chegar a milhões de pessoas em poucas horas e gerar um impacto que muitas campanhas publicitárias não conseguem alcançar.

Um exemplo recente disso aconteceu com a marca Stanley, conhecida pelos seus copos térmicos.
Em novembro de 2023, uma utilizadora do TikTok publicou um vídeo onde mostrava o interior do seu carro completamente queimado após um incêndio. No meio dos destroços estava um copo Stanley que tinha ficado no porta-copos. Quando ela o abriu, mostrou que ainda tinha gelo dentro. O vídeo rapidamente se tornou viral, e acumulou milhões de visualizações e comentários. Este caso é um bom exemplo de User Generated Content (UGC) que hoje tem um impacto enorme na comunicação das marcas.

O mais interessante foi a forma como a marca reagiu. O próprio CEO da Stanley respondeu publicamente ao vídeo, agradecendo à cliente e oferecendo-se para substituir o carro que tinha sido destruído no incêndio.

Este episódio demonstra bem que efetivamente hoje em dia as marcas já não controlam totalmente a comunicação sobre os seus produtos. Muitas vezes são os próprios consumidores que criam conteúdos capazes de gerar enorme visibilidade para uma marca.

Na minha opinião, este caso demonstra também a importância da rapidez e autenticidade na resposta das empresas nas redes sociais. A Stanley não criou esta situação nem planeou esta publicidade, mas conseguiu aproveitar o momento e reforçar a sua imagem de forma muito positiva.
Num contexto digital em que qualquer pessoa pode influenciar a opinião pública, saber ouvir e reagir às conversas online tornou-se tão importante como qualquer campanha de marketing tradicional.

E vocês, o que acham? Estamos a assistir a uma mudança real na forma como o marketing acontece online?