Novos desafios são colocados às marcas na sua relação
com a Geração Millennial - geração de nativos digitais e indivíduos mais
informados, exigentes e desapegados das marcas.
Segundo Stephan Loerke, CEO da Federação Mundial
de Anunciantes, existem três novos P´s do marketing, propósito, princípios e
participação, que devem ser tomados em consideração pelas marcas para a criação
de uma relação com os seus consumidores.
Loerke afirma que, ter um propósito é mais
atrativo do que um produto. Os consumidores valorizam, cada vez mais, empresas
social e ambientalmente responsáveis e, como tal, este posicionamento da marca
pode influenciar a atitude dos consumidores e aumentar a predisposição para a “ouvir”.
Defende ainda que, as empresas devem mudar a sua visão de “fazer coisas
melhores para fazer melhores coisas”. A “Body Shop” é um exemplo de uma marca
com um propósito significativo (contra os testes em animais).
Este comportamento da empresa está também relacionado
com os seus princípios, que poderão ser mais convincentes do que os valores do
produto. Ninguém espera que uma marca seja sempre perfeita, na verdade, a forma
como lida com os problemas acaba por ser mais importante do que o próprio
problema, interessando aos consumidores o que a marca faz e não o que diz.
Relativamente ao terceiro novo “P” apresentado,
participação, considera que esta é mais eficaz do que a promoção. Deve ser
promovida a proximidade com os consumidores, através de um modelo de
comunicação bidirecional, pois as pessoas “estão mais envolvidas quando
participam na criação”. De facto, se o conteúdo não for suficientemente
significativo, os consumidores Millennials quebram a relação com a marca, sendo
então fundamental ouvi-los e promover a sua participação. Destaco o exemplo da “Starbucks”,
através do projeto “My Starbucks Idea”.
A importância atual destes três elementos é inegável para uma estratégia de marketing capaz de captar a atenção dos consumidores e atraí-los. O novo papel das marcas é ouvir, participar, promover a participação e inspirar ações. Então porque é que nem todas o fazem?
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