The Lego Movie: In-game advertising levado ao extremo.

Já todos nos deparámos com in-game advertising e com anúncios intrusivos durantes filmes na televisão, mas o que aconteceria se se juntassem estes dois estilos de publicidade e se fossem levados ao limite? Foi esta cadeia de pensamento que levou à criação do “Lego: O Filme” em 2014 que foi, essencialmente, um anúncio de 1h30 a brinquedos de plástico. Filmes em que um dos principais objetivos era publicidade não eram novidade, pois a intenção de publicitar uma gama de brinquedos tie-in que seria lançada ao mesmo tempo do filme era a estratégia dominante desde a década de 1990.

Adicionalmente, com um nome tão excessivamente genérico, qualquer um pensaria que este filme seria apenas um “cash-grab” de esforço mínimo de um nome reconhecível para levar as crianças (e os pais) ao cinema, como muitas outras marcas fizeram antes e depois deste filme.

No entanto, apesar das expectativas mínimas, o filme da Lego foi muito bem-sucedido, com uma receita de 470 milhões de dólares em bilhetes para apenas 60 milhões de dólares em orçamento.

De facto, foi tão bem-sucedido que um dos principais concorrentes da Lego, a PlayMobil, lançaria o seu próprio filme, “PlayMobil: O Filme”, em 2019, seguindo o mesmo estil do filme da Lego. No entanto, este filmefoi um fracasso na bilheteira, faturando apenas 16 milhões de dólares para um orçamento de 40 milhões.

Tendo isto em conta, o que causou o sucesso do filme Lego e o que causou o fracasso do filme Playmobil? Ultimamente, tal como qualquer anúncio que siga o estilo de “storytelling”, o sucesso está na qualidade e na capacidade de contar história em si, e qualquer pessoa que tenha visto o filme comenta de como bem escrito e atuado o filme foi, com a mistura de um eventos absurdos e cómicos que escondem um enredo simples mas surpreendente relacionável e genuíno que marcaria todos os projetos cinematográficos futuros da Lego.

Fontes:

Ratings de “Lego: O Filme”: https://www.imdb.com/title/tt1490017/

Dados Financeiro de “Lego: O Filme”: https://www.boxofficemojo.com/title/tt1490017/

Ratings de “Playmobil: O Filme”: https://www.imdb.com/title/tt4199898/

Dados Financeiros de “Playmobil: O Filme”: https://www.the-numbers.com/movie/Playmobil-(2019)#tab=summary

Invincibus

Poderá não ser conhecido de muitos mas o Reino de Novelmore é um lugar onde a novidade é apenas limitada pela imaginação infantil - e, quem sabe, não apenas - dos pequenos cavaleiros que enfrentam as sucessivas legiões dos Burnham Raiders. Uma profecia antiga anuncia um desastre. O pendor da batalha poderá ser decidido por uma armadura indestrutível - a Invincibus!

Invincibus - Página do Reino Novelmore

Este é o pano de fundo de uma das histórias da mundialmente conhecida Playmobil. Normalmente, associamos esta e outras marcas de brinquedos afins a bonecos feitos para a manipulação, reino distante da linguagem binária. Não vos assusteis, porém, guardiães do tacto, pois não trago novas de uma digitalização destas articuladas figuras e, mantém elas a função de puxar pela imaginação.

Esta é uma história para os alquimistas do marketing pois não deixaram estas marcas de aproveitar a internet e as suas maravilhas para chegarem aos pequenos. Alguma digitalização houve, sim, desculpem ter-vos enganado. Não sendo novidade, foi-o para mim, quando descobri que a Playmobil criou um site dedicado ao mundo de Novelmore. Aqui são apresentados filmes, mini-jogos, e vídeos que têm como função dar a conhecer os brinquedos disponíveis e disponibilizar o acesso os locais de venda.

É criado assim um universo talvez capaz de se auto-sustentar. O meio digital será sem dúvida uma forte forma de atração. Confere, desde logo, a possiblidade de interação com a marca, mesmo para aqueles que não têm os brinquedos; forma uma comunidade que servirá de estímulo aos participantes quer entre si, quer com terceiros nos recreios; potencia ainda um fervor pela novidade, qual será o próximo brinquedo, ou o próximo capítulo da história?

Este marketing interativo introduz-se, assim, nas brincadeiras. Os conteúdos são o suficiente para manter o público-alvo interessado: os mini-jogos são simples mas mantém o interesse que todos temos por bater os recordes, as histórias criam o pano de fundo e incitam a imaginação e os vídeos de unboxing fazem furor, ao mostrarem crianças a disfrutarem de maravilhas anunciadas, num crescendo de parafernália. Posso afirmar de experiência própria que já assisti a um pequeno a fazer ele próprio vídeos de uma espécie de unboxing e de longas batalhas de onde, vos garanto, ele saiu vencedor, com ou sem Invincibus.

Reconheço que todo o marketing dirigido a crianças levanta sempre questões éticas que devem ser ponderadas. Por outro lado, podem até conferir o estímulo para criar pequenos cineastas. Vêem aqui potencial para user generated content?!

A força destes brinquedos continua a ser a sua presença física e gostamos deles pelas histórias que nos obrigam a contar e pelo exercício do polegar oponível, tão importante na nossa evolução, antes e agora. No entanto, estas marcas não deixaram o digital de fora. Agarraram uma plataforma em que mais facilmente podem chegar a mais crianças e criar uma relação com estas. Ainda que o tempo efetivo de sermos crianças seja limitado, existe aqui um forte potencial para criar relações afetivas e de lealdade de longa duração. Mesmo se olharmos para estas crianças enquanto futuros pais, uma relação criada agora poderá ser uma relação criada com as crianças do futuro.      

O que vos inspira este tipo de marketing? Parece-vos um bom exemplo das ferramentas que aprendemos? Estamos perante uma estratégia invencível?

Faço, também, uma sugestão bem disposta: deixem nos comentários uma pequena história da vossa infância relacionada com algo que vocês gostavam de brincar ou alguma ação de marketing que vos tenha influenciado e que ainda se riam disso. Afinal qual foi a vossa Invicibus?


Fonte 1. Fonte 2. Fonte 3.