Telepizza e Pepsi – Menu problemático?

A grande maioria das marcas aposta, atualmente, nas redes sociais para comunicar com o seu público-alvo e garantir um maior engagement dos consumidores com a marca. No entanto, e como já estudámos em sala de aula, a correta gestão dos meios online é um fator chave para o seu sucesso, e nem sempre as marcas são capazes de o fazer de forma adequada.

O mais recente caso de má gestão de uma rede social tem como protagonista a Telepizza e a sua página de Twitter, após um consumidor expressar o seu descontentamento pelo facto de a marca ter substituído a bebida Coca-Cola pela Pepsi nos seus menus. A resposta da marca já se tornou viral nas redes sociais.

Porém, a troca de mensagens não ficou por aqui. Indignado com o tratamento efetuado, o cliente continuou a “conversa” com a Telepizza – que, por sua vez, voltou a responder com um tweet bastante irónico. 

As reações dos restantes consumidores da marca não se fizeram tardar, e se alguns utilizadores aprovam a “brincadeira” da Telepizza, a grande maioria condena a atitude da marca.  

Numa tentativa de se aproximar do consumidor, a resposta num tom que a marca considera como “amistoso, próximo e humorístico” (características pelas quais a Telepizza rege a comunicação da sua página) foi considerada uma ofensa pelo consumidor – que, se já se encontrava insatisfeito com o serviço da marca, garantidamente não terá melhorado a sua opinião depois disso. Fontes oficiais da marca (em comunicação dada ao jornal O Observador) garantem ainda que “não se trata aqui de uma atitude de desrespeito ou de ofensa, mesmo estando a falar de uma rede social onde por vezes o discurso é um pouco mais informal. Lamentamos que o comentário tenha sido menos bem interpretado do que gostaríamos”. Os responsáveis da marca terminam a sua justificação com “tudo não passou de uma brincadeira”.

Numa época em que as marcas se encontram tão expostas e são alvo de avaliação constante por parte de consumidores extremamente exigentes, casos como este não são raros. Contudo, se há marcas que usam as queixas e opiniões negativas dos consumidores a seu favor (como a EA Sports no caso Tiger Woods PGA Tour), outras podem ser mal-interpretadas numa tentativa de se aproximarem do cliente, à semelhança do que aconteceu com a Sumol na sua página de Facebook.

Importa ainda realçar as características da Geração Net (à qual pertence o utilizador reclamante) aqui patentes: note-se que a reclamação não foi feita através dos meios legais para o efeito, mas sim através de uma rede social com enorme impacto. Esta geração caracteriza-se também pelo Power to You, que valoriza a liberdade de escolha (motivo pelo qual o consumidor pode “abandonar” a Telepizza, que agora serve Pepsi, por outra marca de pizzas que comercialize a Coca-Cola. A troca não será difícil, devido à elevada oferta existente no mercado) e exige respeito por parte das marcas (o que, neste caso, parece não ocorrer).

Qual a vossa opinião acerca da resposta da Telepizza?

E a atitude do cliente, terá sido a mais correta?

Anita e a mudança de identidade

Todos crescemos com as famosas histórias da “Anita”. A popular coleção de livros acompanhou a infância de várias gerações um pouco por todo o mundo. Da autoria do francês Gilbert Delahaye e do belga Marcel Marlier, acompanhava o dia-a-dia de uma criança conhecida como Anita. Isto até 2015 …

Em comunicado divulgado na última semana, a Zero a Oito (editora responsável pela publicação dos livros da coleção em Portugal) anunciou a mudança de nome da protagonista: de Anita, nome pelo qual sempre foi conhecida no nosso país, para Martine (o seu nome original). Mas não só a protagonista mudou o seu nome, também grande parte dos personagens secundários que a acompanham nas suas aventuras viram o seu nome alterado (como o seu cão, que todos conhecemos como Pantufa e passa agora a chamar-se Patusco).

De acordo com Joana Faneco (responsável de marketing e comunicação da editora) “esta mudança é uma estratégia global da editora Casterman, que pretende tornar a marca Martine universal. Cada vez mais as crianças de todo o mundo estão unidas pelas mesmas histórias, pelos mesmos temas, pelos mesmos heróis de animação. Todas elas sabem quem é o Mickey, o Noddy e o Harry Potter. Esta razão, aliada ao conceito de aldeia global em que vivemos actualmente, faz com que a decisão de voltar às origens ganhe todo o sentido.”

No entanto, esta justificação não parece convencer os portugueses, que consideram esta alteração uma ofensa às suas memórias de infância. A editora tem, por isso, sofrido na pele o poder da “Geração Net” (que, como estudámos, valoriza o power to you e faz questão de ser ouvido pelas marcas, sentindo assim que tem uma palavra a dizer no que toca aos produtos que consome) que tem feito questão de partilhar o seu descontentamento através de uma onda virtual de protestos em diversas redes sociais. Na página de Facebook da marca é possível observar uma amostra de como os portugueses estão a reagir à situação.

Contudo, vale ressaltar que a editora tem sabido aproveitar o burburinho de que tem sido alvo.  É possível observar na página o cuidado em explicar os motivos da alteração a todos aqueles que manifestam a sua indignação. Conforme afirmado ao jornal Público: “Começámos a perceber o burburinho que, aos poucos, se foi criando na comunicação social e nas redes sociais sobre este tema. Muitas pessoas nos têm ligado para partilhar a sua opinião e temos sempre tentado explicar as razões que estão por detrás desta mudança e, principalmente, que as histórias não mudaram”.

Outras das tentativas da editora em “reconciliar-se” com os leitores tem passado pelo vínculo que tem criado com as figuras de referência do nosso país. Após a famosa (e amplamente partilhada nas redes sociais) crónica da Rádio Comercial – que tentou inclusive criar um movimento que impedisse a mudança de nome da protagonista – a Zero a Oito fez questão de oferecer à equipa um livro personalizado; e o mesmo aconteceu com diversas figuras públicas, como a autora do blogue A Pipoca Mais Doce (o blogue mais lido em Portugal), após esta ter publicado um artigo acerca da mudança. Sabemos a influência que estas figuras públicas têm na Geração Net, pelo que fica claro que a Zero a Oito está empenhada em voltar a cair nas boas graças dos portugueses.

É, no entanto, inegável que esta situação voltou a trazer à ribalta uma coleção de livros que se encontrava um pouco esquecida. O impacto desta decisão nos consumidores, só o tempo o dirá. A mudança pode quebrar os laços afetivos que grande parte dos consumidores possuía com as “histórias da Anita” (levando a uma quebra nas vendas) ou, pelo contrário, o forte buzz gerado em torno da coleção poderá ser o impulso que a coleção necessitava para se voltar a afirmar no mercado.

Enquanto indivíduos que cresceram com a Anita, o que pensam desta mudança de identidade?

E quais os impactos que a mudança (estratégia de marketing ou não) poderá ter nas vendas da marca?