O Poder da Co-Criação: Da Compra de Sets ao Design de Comunidade

No ecossistema do marketing moderno, a LEGO destaca-se como um dos casos mais fascinantes de envolvimento do consumidor. Para muitos, a experiência começa de forma simples: com a compra de um conjunto e a respetiva montagem, seguindo as instruções da caixa. No entanto, para um número crescente de utilizadores, a experiência não termina com a última peça. Estes fãs passam a projetar os seus próprios modelos (os chamados MOCs - My Own Creations), partilham fotos em fóruns e participam em plataformas como o LEGO Ideas, onde os designs criados por utilizadores podem tornar-se produtos oficiais. Esta tática, que permite ao consumidor personalizar a marca, é o que transforma compradores ocasionais em membros ativos de uma comunidade.

Sanna Malinen (2015) explica detalhadamente a importância desta estratégia na sua revisão sistemática sobre a participação em comunidades online.

Segundo a autora, a sustentabilidade de qualquer serviço online depende da capacidade de gerar conteúdo através dos seus membros. O artigo realça que a participação não deve ser encarada como uma dicotomia simples entre "ativo" e "passivo", mas sim como uma transformação gradual.

No exemplo da LEGO, observamos precisamente o que Malinen descreve como a transição da "periferia" para o "centro" da comunidade: o utilizador deixa de ser apenas um consumidor de informação (lurker) para se tornar um criador e influenciador.
Esta tática é crucial, pois o envolvimento ativo gera maior lealdade e satisfação. Malinen reforça que, quando os membros começam a focar-se menos no produto em si e mais na interação entre si, a comunidade torna-se "autoconsciente" e resiliente.

Para as empresas, isto traduz-se em valor financeiro e inovação constante, visto que os utilizadores mais ativos funcionam como ferramentas de criação de valor que as marcas, isoladamente, não conseguiriam replicar.
Em suma, incentivar a transição dos fãs da periferia para o centro não é apenas uma estratégia de apoio, mas sim o motor que garante que a comunidade e a marca permaneçam vivas e relevantes a longo prazo.

Será que o futuro das grandes marcas passa por abdicar do controlo total do design e deixar que sejam os clientes a ditar o que chega às prateleiras, ou esse excesso de liberdade pode descaracterizar a identidade da empresa?

Malinen, S. (2015). Understanding user participation in online communities: A systematic literature review of empirical studies. Computers in Human Behavior, 46, 228–238. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.01.004