O Poder da Co-Criação: Da Compra de Sets ao Design de Comunidade

No ecossistema do marketing moderno, a LEGO destaca-se como um dos casos mais fascinantes de envolvimento do consumidor. Para muitos, a experiência começa de forma simples: com a compra de um conjunto e a respetiva montagem, seguindo as instruções da caixa. No entanto, para um número crescente de utilizadores, a experiência não termina com a última peça. Estes fãs passam a projetar os seus próprios modelos (os chamados MOCs - My Own Creations), partilham fotos em fóruns e participam em plataformas como o LEGO Ideas, onde os designs criados por utilizadores podem tornar-se produtos oficiais. Esta tática, que permite ao consumidor personalizar a marca, é o que transforma compradores ocasionais em membros ativos de uma comunidade.

Sanna Malinen (2015) explica detalhadamente a importância desta estratégia na sua revisão sistemática sobre a participação em comunidades online.

Segundo a autora, a sustentabilidade de qualquer serviço online depende da capacidade de gerar conteúdo através dos seus membros. O artigo realça que a participação não deve ser encarada como uma dicotomia simples entre "ativo" e "passivo", mas sim como uma transformação gradual.

No exemplo da LEGO, observamos precisamente o que Malinen descreve como a transição da "periferia" para o "centro" da comunidade: o utilizador deixa de ser apenas um consumidor de informação (lurker) para se tornar um criador e influenciador.
Esta tática é crucial, pois o envolvimento ativo gera maior lealdade e satisfação. Malinen reforça que, quando os membros começam a focar-se menos no produto em si e mais na interação entre si, a comunidade torna-se "autoconsciente" e resiliente.

Para as empresas, isto traduz-se em valor financeiro e inovação constante, visto que os utilizadores mais ativos funcionam como ferramentas de criação de valor que as marcas, isoladamente, não conseguiriam replicar.
Em suma, incentivar a transição dos fãs da periferia para o centro não é apenas uma estratégia de apoio, mas sim o motor que garante que a comunidade e a marca permaneçam vivas e relevantes a longo prazo.

Será que o futuro das grandes marcas passa por abdicar do controlo total do design e deixar que sejam os clientes a ditar o que chega às prateleiras, ou esse excesso de liberdade pode descaracterizar a identidade da empresa?

Malinen, S. (2015). Understanding user participation in online communities: A systematic literature review of empirical studies. Computers in Human Behavior, 46, 228–238. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.01.004

Vivienne Doudou - O Peluche de Luxo da Louis Vuitton

A Louis Vuitton lançou a Vivienne Doudou, acessório de moda no street style de luxo, um peluche de luxo!! Em diferentes versões esta mascote, com preços que variam consoante o tamanho e os materiais utilizados.

A Vivienne Doudou da Louis Vuitton não é um coelho, nem um gato, nem um urso. Na verdade... não é nada disso e, ao mesmo tempo, é um bocadinho de tudo. Esta mascote oficial da marca desde 2017, a Vivienne é uma personagem única, com uma cabeça em forma de flor do Monograma LV, um olho substituído por uma pétala icónica e um corpo fofinho que parece ter saído de um livro infantil com  design apelativo e orçamento ilimitado. Não tem uma espécie definida — e é mesmo essa ambiguidade que lhe dá o toque artístico e luxuoso.

Pode parecer estranho? Pode. Mas há gostos para tudo... e mercado para isso também! No universo do luxo, quanto mais exclusivo (e inesperado), melhor….

É peluche? É arte? É fashion statement? É tudo isso — e com selo Louis Vuitton.
Porque hoje em dia, até o indefinido pode ser uma tendência (e das caras!).

E a verdade é que a Vivienne tem conquistado espaço entre os fãs da marca, e, claro, nos feeds do Instagram, e TikTok, com muitos likes à mistura.

 E não é por acaso: este tipo de produto encaixa perfeitamente na tendência conhecida como 'kidult fashion'. Mas o que é o 'Kidult fashion'?!  É o nome dado à fusão entre o universo infantil e a estética adulta de luxo. É onde entra a nostalgia, o lúdico e a sofisticação — e é precisamente isso que a Vivienne Doudou representa.

Do ponto de vista do web marketing, esta estratégia conjuga storytelling, apelo emocional, visual marcante e exclusividade.  A Vivienne Doudou é um exemplo ternurento de como uma marca de luxo pode transformar uma mascote num fenómeno de moda, comunicação e influência.

Referência: Labubus, Jellycats e Crybaby: Por que os brinquedos vão se tornar virais em 2025? | Negócios da Vogue