O Poder da Co-Criação: Da Compra de Sets ao Design de Comunidade

No ecossistema do marketing moderno, a LEGO destaca-se como um dos casos mais fascinantes de envolvimento do consumidor. Para muitos, a experiência começa de forma simples: com a compra de um conjunto e a respetiva montagem, seguindo as instruções da caixa. No entanto, para um número crescente de utilizadores, a experiência não termina com a última peça. Estes fãs passam a projetar os seus próprios modelos (os chamados MOCs - My Own Creations), partilham fotos em fóruns e participam em plataformas como o LEGO Ideas, onde os designs criados por utilizadores podem tornar-se produtos oficiais. Esta tática, que permite ao consumidor personalizar a marca, é o que transforma compradores ocasionais em membros ativos de uma comunidade.

Sanna Malinen (2015) explica detalhadamente a importância desta estratégia na sua revisão sistemática sobre a participação em comunidades online.

Segundo a autora, a sustentabilidade de qualquer serviço online depende da capacidade de gerar conteúdo através dos seus membros. O artigo realça que a participação não deve ser encarada como uma dicotomia simples entre "ativo" e "passivo", mas sim como uma transformação gradual.

No exemplo da LEGO, observamos precisamente o que Malinen descreve como a transição da "periferia" para o "centro" da comunidade: o utilizador deixa de ser apenas um consumidor de informação (lurker) para se tornar um criador e influenciador.
Esta tática é crucial, pois o envolvimento ativo gera maior lealdade e satisfação. Malinen reforça que, quando os membros começam a focar-se menos no produto em si e mais na interação entre si, a comunidade torna-se "autoconsciente" e resiliente.

Para as empresas, isto traduz-se em valor financeiro e inovação constante, visto que os utilizadores mais ativos funcionam como ferramentas de criação de valor que as marcas, isoladamente, não conseguiriam replicar.
Em suma, incentivar a transição dos fãs da periferia para o centro não é apenas uma estratégia de apoio, mas sim o motor que garante que a comunidade e a marca permaneçam vivas e relevantes a longo prazo.

Será que o futuro das grandes marcas passa por abdicar do controlo total do design e deixar que sejam os clientes a ditar o que chega às prateleiras, ou esse excesso de liberdade pode descaracterizar a identidade da empresa?

Malinen, S. (2015). Understanding user participation in online communities: A systematic literature review of empirical studies. Computers in Human Behavior, 46, 228–238. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.01.004

Exploding Kittens: Quando a Comunidade valida o Produto antes de ele existir!

Nem todas as campanhas de marketing digital servem apenas para vender. Algumas servem, antes de tudo, para perceber se existe realmente mercado para uma ideia. Foi isso que aconteceu com Exploding Kittens, um jogo de cartas lançado no Kickstarter em 2015 (podes saber mais sobre o jogo e a marca aqui). 

A campanha tornou-se um fenómeno: ultrapassou os 219 mil apoiantes e angariou cerca de 8,78 milhões de dólares, tornando-se o projeto com mais apoiantes da história do Kickstarter na altura.

O mais interessante neste caso é perceber que o Kickstarter funcionou não somente aqui como um canal de financiamento, mas principalmente como uma ferramenta de validação de mercado. Em vez de investir primeiro em produção e só depois descobrir se o público tinha interesse, a equipa usou a plataforma para testar diretamente a ideia junto da comunidade. A resposta foi tão forte que o produto já nasceu com procura, notoriedade e envolvimento.

Este caso também mostra bem a força de três elementos integrados no web marketing: comunidade, conteúdo e confiança. O projeto não cresceu só porque o jogo parecia divertido mas sim porque conseguiu mobilizar pessoas, gerar partilhas e criar um sentimento de participação desde o início. Ou seja, o público não foi apenas espectador da campanha, fez parte do lançamento. E isso, no digital, tem um valor enorme.

Ainda mais interessante quando percebemos que Exploding Kittens não ficou limitado ao crowdfunding. A marca conseguiu expandir-se para a Netflix, onde passou a contar com uma série de animação lançada em 2024, com 9 episódios, e também com um jogo mobile incluído nos planos da plataforma. Isto mostra como uma ideia inicialmente validada por uma comunidade online conseguiu transformar-se numa marca com presença em vários formatos de entretenimento.

Assim fica uma lição importante no marketing digital, o verdadeiro valor nem sempre está apenas na venda imediata, muitas vezes está na capacidade de criar uma base de fãs, testar o interesse real do mercado e construir uma marca com potencial de expansão. No caso de Exploding Kittens, a comunidade não serviu só para financiar o produto inicial, mas também serviu também para provar que existia espaço para fazer a marca crescer, muito para além do jogo de cartas, tornando-a numa marca global. 

E na vossa opinião, o crowdfunding é apenas uma forma de financiamento ou uma das ferramentas mais inteligentes para validar produtos e construir marcas no digital?

Até que ponto uma comunidade online pode transformar uma simples ideia numa marca global?

Celebrando as Pessoas 5 Estrelas

A Era das Conexões Digitais

Os seres humanos sempre precisaram de comunicar e de se conectarem uns com os outros: fosse através de sinais de fumo, cartas enviadas por pombos correio, mensagens por telégrafo, telefone, ou mesmo por fax, o cerne de grande parte das inovações ao longo dos milénios focou-se em satisfazer da forma mais rápida e eficiente possível esta necessidade primitiva. Com a emergência das novas tecnologias, nomeadamente, os smartphones, computadores pessoais, e, principalmente, a conexão à Internet, conseguimos estar sempre ligados e conectados a pessoas de todos os cantos do Mundo. Tal avanço revolucionou completamente não só o paradigma de como vivemos o nosso dia a dia, mas também o universo de possibilidades de expansão do negócio das empresas.

 

Evolução dos meios de comunicação

No entanto, começa a crescer uma “epidemia da solidão”, exacerbada por fatores como a urbanização, os meios de comunicação social e a pandemia da COVID-19, segundo Othman (2024). Numa era em que parece que o Mundo está completamente conectado, será que, paradoxalmente, estamos a corromper as verdadeiras ligações humanas?

A verdade é que vivemos numa realidade tão saturada com tecnologia, em que sentimos que estamos seguros pela nossa “rede” de conexões, e, no ritmo acelerado do dia a dia, nem nos lembramos das ligações e relações reais, com as pessoas “de carne e osso” que nos rodeiam. A nível neurológico e emocional, dar “gosto” numa publicação ou enviar uma mensagem num chat online não tem o mesmo impacto que o estabelecimento de uma relação real, que exige passar tempo cara a cara e investir em conhecer aquela pessoa a um nível mais profundo (Healthcare Australia, 2021).

Com o advento da conectividade total, grande parte das ligações estabelecidas entre as pessoas têm pouco de genuínas e verdadeiras, focando-se mais em tornar-se parte de uma “tribo”, de cujos membros sabem muito pouco a nível pessoal. É muito fácil distrairmo-nos pelos gráficos coloridos, emojis, gostos e visualizações, dando prioridade à imagem (nossa e dos outros) em detrimento da substância. Tal conduz à atual epidemia da solidão, em que conseguimos comunicar com milhões de pessoas, mas sentimo-nos mais sozinhos e distantes do que nunca (Berkeley Executive Education, sem data).

Epidemia da Solidão

Consequentemente, a tecnologia torna-nos mais preguiçosos na resolução de problemas, que já não sabemos fazer de forma independente, o que tem um impacto direto na nossa capacidade de estabelecermos ligações emocionais e afetivas com as pessoas à nossa volta. Nomeadamente, temos cada vez mais dificuldade em sentir empatia uns pelos outros, em compreender o que as pessoas à nossa volta estão a sentir, o que dificulta a superação de problemas em conjunto (Healthcare Australia, 2021).

O Cerne da Questão
A falta de ligações humanas genuínas tem mais impacto do que aparenta- de facto, é uma condição fundamental para a sobrevivência do ser humano e a continuidade da espécie. Somos animais sociais, temos necessidade de construir uma rede de apoio, uma comunidade, da qual dependemos durante todas as fases da vida, recebendo e dando a ajuda necessária, com cada um a contribuir com aquilo que traz de melhor.

Importância das ligações humanas

Tal como evidenciado por Talebreza-May (2019), as relações de dependência estabelecidas com outros seres humanos estão inscritas no nosso ADN, acompanhando-nos ao longo de toda a vida: quando nascemos, somos vulneráveis e fracos, dependemos de cuidados físicos e emocionais, que estabelecemos com o nosso círculo inicial. Igualmente, deixamos o Mundo igualmente vulneráveis, necessitando do apoio daqueles que nos rodeiam, que se baseia na força das relações que fomos criando ao longo da vida. Nesse momento, compreendemos que

“as nossas ilusões de invencibilidade e independência simplesmente não resistem à verdade da necessidade de ligação”.

O estabelecimento de ligações humanas permite-nos sentir que fazemos parte de algo maior que nós próprios, contribuindo para a sociedade com o que de melhor temos a oferecer, amando e cuidando como a tecnologia nunca conseguiria, tornando a nossa vida significativa e dando-nos um verdadeiro propósito (Healthcare Australia, 2021).

Colocar as nossas pessoas em 1º lugar 

Face a esta problemática, a solução não poderá ser abandonar todo o progresso tecnológico, que tantas potencialidades traz para a nossa sociedade- mas antes, encarar esta ferramenta com “peso e medida”, aproveitando tudo de bom que esta pode oferecer, mas estando atentos a todos os perigos inerentes, procurando evitá-los e combate-los.

Uma excelente via para o fazer é a constante lembrança da realidade dos seres humanos que estão por detrás dos ecrãs, por detrás das imagens e dos serviços prestados- e com os quais podemos criar relações genuínas e impactantes, se olharmos através da ilusão digital. Este é uma efetiva estratégia a seguir pelas marcas, que tanto beneficiam da conectividade total trazida pelas novas tecnologias para expandir o seu negócio além-fronteiras, mas para as quais os seus trabalhadores, as suas pessoas, continuam a ser fundamentais para a preservação e crescimento do negócio.

Valorização da pessoa por detrás do ecrã

Ao evidenciarem o carinho e importância que dão às pessoas com as quais trabalham, as marcas conseguem não só criar uma poderosa imagem no que concerne aos seus valores, como também contribuir para uma mudança de paradigma da sociedade como um todo. 

 A Uber lançou uma campanha em 2018 que traduziu exatamente isso, valorizando os seus condutores como as pessoas que são, sem deixar de disseminar essa mensagem através das tecnologias que tem ao seu dispor, nomeadamente a sua aplicação e redes sociais. Segundo Yacobi From (2024), a campanha #BeyondFiveStars incentivava os clientes a partilhar experiências memoráveis que tenham tido com os seus motoristas Uber.

 

Camapanha #BeyondFiveStars

A partir dessas referências, a empresa homenageou as pessoas com melhores classificações, partilhando as suas histórias de vida genuínas e emocionantes. Assim, os clientes da Uber ficam a conhecer as pessoas por detrás da aplicação, as suas histórias de vida e a suas essências pessoais: vemos, por exemplo, a história de Fred, um motorista de 80 anos que passou toda a vida como diretor de entretenimento em cruzeiros e hotéis em Las Vegas, e também de Anna, que tem uma enorme paixão por música, especialmente o jazz suave que toca no carro e o musical "O Rei Leão" (Amidan, 2018).

 Mas não só: demonstrando a importância que dá às pessoas que trabalham para si, a marca oferece-lhe uma surpresa memorável, como sinal de agradecimento e apreciação pelas pessoas que são: 

    • Fred: por tornar as viagens dos passageiros memoráveis, que o classificaram como “melhor condutor de sempre- podemos todos aprender com o senhor de 80 anos mais positivo e energético que já conheci”, a Uber deu-lhe a oportunidade de reencontrar Pat Boone, uma das suas celebridades favoritas, que tinha conhecido há décadas (Uber, 2018b) - https://www.youtube.com/watch?v=k9dzpRzSdnA

 

Motorista Fred

    • Anna: conhecida por ajudar os passageiros a apreciar a viagem e a relaxar, foi elogiada por lhes oferecer “um pedaço do Paraíso- viajar com a Anna é uma transição perfeita do trabalho para o descanso, super relaxante e jazzy”. Por esse motivo, a Uber ofereceu-lhe a oportunidade de ir às Filipinas ver o seu musical preferido, “O Rei Leão” (Uber, 2018a)- https://www.youtube.com/watch?v=wR53trHAW_o

Motorista Anna

Apoiando-se no mote “Um elogio pode ir mais longe do que pensa - Partilhe um elogio, partilhe amor” (Uber, 2018a), a Uber consegue humanizar a sua marca, criando confiança nos seus clientes, ao mostrar que valoriza os seus motoristas, fazendo com que também os clientes se sintam especiais pelas pessoas que são (Yacoby From, 2024). Segundo Amidan (2018), esta campanha permitiu não só criar um impacto positivo nos clientes, como nos colaboradores, que ficaram motivados a proporcionar aos passageiros uma experiência reconfortante, de boa vontade, e que os fidelizou à marca, fazendo face à crescente concorrência no terreno de forma extremamente eficaz. 

Em suma, a Uber acertou em cheio com esta campanha de marketing digital, que lhe permitiu fomentar a boa relação com todas as pessoas envolvidas no seu negócio- desde clientes a colaboradores- ao promover aquilo que todos nós, enquanto sociedade, devemos valorizar: as conexões humanas genuínas.

Bibliografia:

Amidan, K. (2018, maio 2). Social Campaign Analysis. Kambria Amidan. https://kambriamidan.wordpress.com/2018/05/02/social-campaign-analysis/

Berkeley Executive Education. (sem data). The Importance of Connections on Our Well-Being | Berkeley Exec Ed. Obtido 20 de abril de 2025, de https://executive.berkeley.edu/thought-leadership/blog/importance-connections-our-well-being

Healthcare Australia. (2021, outubro 6). The Importance Of Human Relationships In A Digital World. https://healthcareaustralia.com.au/human-relationships-in-the-digital-world/

Othman, A. (2024, novembro 1). (PDF) The Rise of AI Relationships: A New Frontier in Human Connection Predicting the Future of Human-AI Relationships. ResearchGate. https://doi.org/10.13140/RG.2.2.10182.38724

Talebreza-May, J. (2019, março 10). The Importance of Human Relationships. SocialWorker.Com. http://www.socialworker.com/api/content/65ee82ee-02b3-11e7-b89e-0aea2a882f79/

Uber (Diretor). (2018a, janeiro 24). Meet Anna—Going Beyond 5 Stars | Driver Compliments [Gravação de vídeo]. https://www.youtube.com/watch?v=wR53trHAW_o

Uber (Diretor). (2018b, janeiro 24). Meet Fred—Going Beyond 5 Stars | Driver Compliments [Gravação de vídeo]. https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=k9dzpRzSdnA

Yacoby From, R. (2024, novembro 5). 10 of the Most Creative eCommerce Ad Campaigns You Can Learn from. https://www.mayple.com/resources/ecommerce/creative-ad-campaigns-for-ecommerce

Monopoly: O Desafio da Caixa da Comunidade

Monopoly foi lançado em novembro de 1935, nos Estados Unidos, sendo hoje um dos jogos de tabuleiro mais populares do mundo. De facto, quem é que nunca jogou Monopoly?

O jogo foi criado por Charles Darrow, um ex-vendedor que ficou desempregado durante a Grande Depressão. No entanto, este baseou-se no jogo The Landlord’s Game, que tinha como objetivo fazer uma crítica ao capitalismo ao mostrar os perigos dos monopólios, descrevendo-os como fontes de desigualdade e pobreza. Charles inverteu a lógica do jogo e criou um tabuleiro no qual o cidadão comum pode virar um milionário.

Este jogo chegou a Portugal apenas na década de 50 com o nome traduzido para Monopólio. Contudo, a partir de 1961 o nome foi uniformizado para Monopoly, por pressão da detentora dos direitos do jogo, a Hasbro.

É extraordinário o sucesso que um simples jogo de tabuleiro, criado há 86 anos, teve e continua a ter nos dias de hoje. Desde a sua introdução no mercado, cerca de 275 milhões de Monopoly foram vendidos e estima-se que já tenha sido jogado por mais de 1 bilião de pessoal a nível mundial.

No entanto, este sucesso deve-se a sua capacidade de inovação e adaptação. Deste a versão original, já foram criadas diversas versões, de modo a torná-lo mais apelativo para um público de diversas idades e gostos. Existem versões para os fanáticos de séries e filmes como, por exemplo, alusivas aos Friends, Stranger Things, The Simpsons, The Lion King, mas também para crianças, versões de jogo mais curtas, versões que utilizam cartões de crédito, entre outras.

Para que o jogo continue a perpetuar nas casas de toda a população, a empresa está consciente de que necessita de criar versões com as quais os consumidores se identifiquem, bem como deixá-los participar nos processos criativos e conceção dos jogos, para que estes sintam que fizeram parte do produto final.

Foi exatamente por este motivo que, recentemente, foi lançado um novo desafio aos fãs de Monopoly, “O Desafio da Caixa da Comunidade”. Até dia 9 de abril, todos os fãs estão convidados a votar nas suas cartas favoritas, que irão integrar uma nova versão do jogo. Desta votação sairão as 16 futuras cartas da Caixa da Comunidade, que irão substituir as cartas tradicionais pela primeira vez em mais de 85 anos.

O momento escolhido para lançar este desafio não foi por acaso. Segundo a Hasbro, as cartas comunitárias atuais, que incluem tópicos como concursos de beleza, fundos de férias e seguros de vida, já não se adequam à realidade. Após o surgimento da pandemia, a Hasbro pretende que as cartas comunitárias reflitam melhor o que a comunidade significa para os indivíduos, em 2021.

"The world has changed a lot since Monopoly became a household name more than 85 years ago, and clearly today community is more important than ever. We felt like 2021 was the perfect time to give fans the opportunity to show the world what community means to them through voting on new Community Chest Cards. We're really excited to see what new cards get voted in!"- Eric Nyman, Chief Consumer Officer at Hasbro

Sendo assim, quem quiser participar no desafio poderá fazê-lo através do site Monopoly Community Chest, no qual irá encontrar novas cartas alusivas a angariação de fundos, reciclagem, compras no comércio local, voluntariado, doar sangue, entre outras ações.

Na minha opinião, a Hasbro teve um ótimo sentido de oportunidade! A melhor forma de o Monopoly continuar a permanecer nas nossas casas é mantendo uma relação de proximidade com os fãs, disponibilizando um jogo com o qual se identifiquem. A participação dos fãs na escolha das novas cartas da comunidade, resultará num aumento das vendas, pois estes quererão adquirir o jogo que possui as cartas nas quais votaram.

E vocês o que acham deste desafio? Concordam que as cartas comunitárias já não eram adequadas?


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