Mercado de luxo – o que vende é o produto ou a imagem da marca?

Atualmente, a internet e em especial as redes sociais trouxeram uma vasta fonte de influência para os nossos comportamentos. Especialmente no que consumimos, e também no que compramos.

Várias marcas reinventaram a sua essência e adaptaram-se à moda atual. Desde a Gucci com malas e vestuário no metaverso, a diferentes colaborações entre casas de luxo distintas, como a Fendi e Versace, que criou uma edição limitada de produtos com base na “Fendace”, todas estas decisões das marcas refletem cada vez mais a necessidade de cativarem os consumidores pela imagem dos seus produtos e não apenas pela sua qualidade.

No outro lado da moeda, temos a Hermès. Esta marca nasceu em França e é considerada por vários especialistas como a marca de luxo mais valiosa do mundo. A Hermès foca-se atualmente na comercialização de produtos de pele, acessórios, mobiliário, fragrâncias, jóias, ready-to-wear e material de hipismo. Este último é curiosamente a essência core da marca, e que alimenta todo o propósito dos produtos, e também a forma como estes produtos da marca são apresentados.

E porque é que esta marca se destaca no mercado atualmente? Em 1984 foi criada a “Birkin”, uma mala desenhada por Jean-Louis Dumas, CEO da empresa, e Jane Birkin, atriz e cantora, durante um voo entre Paris e Londres. Todo o simbolismo e presença desta marca chega aos dias de hoje por diferentes variantes da mala, e de outras da família, como a mala “Kelly” ou os lenços “Twilly”. Estas malas são consideradas as “quota bags” da marca, e apenas os clientes com alto perfil na loja têm a chance de lhe ser oferecida uma em mãos, nas lojas. A procura destes produtos é bastante elevada pelo seu nicho, devido ao status que ter uma destas malas indica à sociedade, e ainda o valor que elas detêm ao longo do tempo (de onde sobressai a ideia de investimento).

O seu mercado online da empresa baseia-se somente em pequenos produtos de pele, ou então o vestuário com distribuição genérica ao público. Esta consideração demonstra claramente a cultura “click and mortar”, onde o retalho da marca é realizado tanto no domínio online como presencial, com destaque principal para o último domínio.

Num mundo onde a reputação da marca é algo que ainda é muito associado à sua imagem e à forma como publicita os seus produtos, a Hermès diz-se distinta das restantes casas de moda de luxo através da “política do produto”. Esta política foca-se apenas na qualidade dos produtos e na aposta em produção artesanal.

Todo este buzz à volta de um estilo de carteira elevou a procura pelos produtos da marca, e no mercado em segunda mão, os preços destas malas triplicam em relação ao seu preço real, onde algumas malas raras chegam a quase 500 000 euros em leilões. São milhares os vídeos publicados nas redes sociais sobre estas malas, desde os típicos unboxings, às dicas de como tentar angariar uma destas malas dentro da loja, o que cultivou ainda mais a cultura da revenda e do mercado em segunda mão para os produtos desta marca.

A situação apresentada da marca deixa as suas dúvidas sobre o atual sucesso dos seus produtos: se por um lado a história e a qualidade são pontos bases intrínsecos na intenção de compra do cliente, todo o protagonismo que a imagem destes produtos representa na sociedade estará apenas relacionado com a sua qualidade? A cultura de tendências poderá estar a afetar positivamente a procura pela marca.

Com isto, acham que ainda deve de ser pertinente para a Hermès continuar a pronunciar-se apenas sobre a qualidade dos produtos e manter o seu perfil discreto, ou deve de aproveitar o embalo atual e expandir a divulgação de outros produtos?

Fontes:

https://martinroll.com/resources/articles/strategy/hermes-the-strategy-behind-the-global-luxury-success/

https://missionmag.org/hermes-expands-amid-quiet-luxury-boom/

https://marketeer.sapo.pt/conheca-as-tendencias-do-marketing-de-luxo-em-2023/

O nicho da Levi's

A cultura dos hits, do consumo em massa com o passar dos tempos foi substituído pelo consumo personalizado. Antes não havia tanta escolha, como a venda era feita em loja, as marcas apenas faziam o que sabiam que iam vender. Não podiam criar objetos apenas para um nicho porque poderiam ficar a perder, então apenas vendiam aquilo que era moda, que tinham a certeza que era vendido.
Com a chegada da era da internet, as marcas começaram a chegar aos nichos e tentar diferenciar os produtos, mantendo online os produtos e apenas seriam criados se fossem vendidos, evitando assim a perda de receita. Criou assim as chamadas prateleiras virtuais ilimitadas, que permite ter tudo virtualmente disponível.
Esta cultura de nichos e a maior relevância dos consumidores levou a que as marcas começassem a personalizar produtos de acordo com cada cliente. Um dos exemplos disto é a Levi's, que criou a Levi's Tailor Shop, que permite cada pessoa ter as calças, casacos, camisolas personalizadas.

A Levi's dá opção de: transformação das peças, em que podes até fazer coloração de tecido; cortes, para tornar calças em calções ou mesmo casacos de ganga em coletes; colocar bordados; colocar botões, remendos ou pins; rasgar peças ou reparar. Podemos ver no vídeo a baixo como é que este serviço especializado ocorre. 

Podes também criar a tua própria t-shirt, em qualquer loja Print Bar, o que permite ter a "típica"/ comum camisola da Levi's mas agora diferenciado.

Personalizar a tua própria roupa faz com que cada utilizador se sinta diferente e especial, que os torna mais fieis, algo extremamente difícil para a geração Millenium. Então esta estratégia permite que os clientes se sintam mais ligados à marca, pois o produto não foi apenas desenhado pela marca mas também tem a marca de cada um.

É necessário apenas ir à loja, o que permite que haja uma experiência mais interessante e mais envolvente com a marca do que se fosse apenas on-line, e desenhar e personalizar a t-shirt como desejar.
Concluindo, cada vez mais as marcas usam a personalização e tentam agradar a cada pessoa, o que dá ao consumidor mais controlo pois este participa no processo. Ele pode dar à sua roupa o seu toque pessoal que dá poder à sua voz.