DOVE: UMA MARCA QUE NÃO VENDE APENAS PRODUTOS

Há cerca de 20 anos, a Dove lançou uma campanha que viria a ser uma das mais marcantes da história do marketing: a Dove Real Beauty. Ao contrário da maioria das marcas de cosméticos, que promoviam padrões idealizados e inatingíveis de beleza, a Dove escolheu mostrar mulheres reais, com diferentes corpos, idades, tons de pele e traços únicos.

Esta campanha não só veio desafiar estereótipos, veio também posicionar a Dove como uma marca com propósito e autêntica. Não vendem só sabonetes e cremes, vendem uma ideia de autoestima, inclusão e aceitação. Este posicionamento baseado em valores é muito importante na sua estratégia de marketing. Os conteúdos criados nas redes sociais não mostram modelos perfeitas, mas sim mulheres reais, com histórias reais, o que gera proximidade e identificação com o público.

A campanha já chegou a mais de 70 países e evoluiu para novos formatos, como projetos educativos e colaborações com ONGs.

Ao apostar em narrativas reais e não em estéticas artificiais, a Dove diferencia-se das restantes marcas de beleza, e isto acaba por se refletir nas redes sociais e no brand loyalty dos seus consumidores ao longo dos anos. A força do conteúdo emocional e autêntico faz com que muitas pessoas se identifiquem com a marca e até se tornem embaixadoras espontâneas, partilhando as suas mensagens e os seus conteúdos.

Nos últimos anos, a Dove tem-se concentrado no combate à pressão estética provocada pelas redes sociais e pelos filtros de IA. Lançou campanhas como o “Reverse Selfie” e “Cost of Beauty”, que expõem o impacto da cultura digital na autoestima de adolescentes. Estas ações têm gerado um forte buzz digital e têm trazido influenciadores e criadores de conteúdo que partilham os mesmos valores para junto da marca.

Mais do que uma campanha, “Real Beauty” é um movimento. E o seu sucesso duradouro mostra como as marcas que assumem um compromisso genuíno com causas sociais podem destacar-se no mundo digital. A Dove prova que o marketing pode ir muito além da venda de produtos, pode ser transformador.


Fontes:

https://www.dove.com/pt/stories/campaigns.html
https://www.publico.pt/2024/05/30/impar/noticia/campanha-beleza-real-dove-nasceu-ha-20-anos-compromisso-marca-mantemse-alvo-ia-2089099
https://www.dove.com/nz/stories/campaigns/confidence.html
https://realcostofbeauty.dove.com/
https://www.dove.com/pt/stories/campaigns/keep-beauty-real.html

Dove Reverse Selfie

Há 15 anos, a Dove lançava a campanha "Evolution" com o foco na manipulação de imagens na publicidade, numa crítica ao uso excessivo de ferramentas como o Photoshop. Hoje, quando a manipulação digital pelos utilizadores das redes sociais se banalizou, a marca vem alertar para para os impactos negativos na autoestima das gerações mais novas através da campanha "Reverse Selfie". A campanha, lançada há menos de 1 mês, estará presente em mais de 30 países.

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Em Portugal, 76% das raparigas com 13 anos usam filtros ou recorrem a aplicações para mudar a sua aparência nas fotografias que publicam. 64% das raparigas tentam editar ou esconder pelo menos uma característica do seu corpo antes de publicarem uma fotografia de si mesmas. 41% das jovens com baixa autoestima preferem ver-se em fotos editadas e 25% lamentam que na vida real não posso assemelhar-se à pessoa que mostram online. São precisas, em média, 9 selfies de "tentativa" até que as jovens consigam uma fotografia que gostem para publicar nas redes sociais e 45% das raparigas gastam mais de 10 minutos a preparar-se para uma selfie.

O movimento #SemManipulaçãoDigital da Dove pretende não só chocar a audiência mas também transmitir uma palavra de esperança. O vídeo termina com um apelo ao diálogo ("Let's Have the Selfie Talk") e o site da marca disponibiliza gratuitamente o guia "Crescer com Confiança", para ajudar as gerações mais jovens, em conjunto com pais e professores, a desenvolver um "eu" mais confiante.

Desde 2006 que a Dove desenvolve a sua estratégia de Marketing de Conteúdo com base no conceito de "Beleza Real". A estratégia inclui não só vídeos virais, mas também iniciativas concretas de apoio à causa. Tal como a Dove, um número crescente de marcas definem o seu posicionamento com base em valores e causas.  Este propósito personaliza as marcas, ao mostrar o seu interesse em contribuir para uma sociedade melhor, e cria engagement junto dos consumidores que se revêem no propósito e acreditam na autenticidade das marcas: "Purpose is the New Digital”.

Fontes:

Desenvolver autoestima na era das redes sociais – Dove

2 em cada 3 raparigas edita um aspeto do corpo antes de publicar (imagensdemarca.pt)

'Reverse Selfie': Dove’s mission to combat social media’s negative effects | The Drum

Campanha Dove: Show Us. It’s On Us.

A Dove distingue-se no mercado pelas suas campanhas únicas, que têm como objetivo enaltecer as diferentes características físicas das mulheres, tentando acabar com os estereótipos de beleza que perpetuam na sociedade. Uma das mais conhecidas é a “Campaign for Real Beauty”, lançada em 2004. A principal mensagem era celebrar as diferenças únicas das mulheres e não ignorá-las, pelo que selecionaram mulheres cujas aparências estão fora das normas estereotipadas de beleza, por exemplo, mulheres mais velhas com rugas, mulheres com excesso de peso, entre outros.

Após um estudo realizado pela Dove, esta concluiu que 70% das mulheres continuam sem se sentir representadas nos media e na publicidade. Sendo assim, decidiu que era altura de mudar esta realidade.

Em 2019, a Dove criou o projeto #ShowUs em parceria com a Getty Images, Girlgaze e mulheres de todo o mundo, para mudar a perceção de beleza a nível global. Este projeto consiste numa coleção de mais de 10 000 imagens, que oferecem uma visão mais inclusiva da beleza.

No entanto, não se ficou por aí. Em 2020, lançou a campanha “It's On Us", uma extensão do projeto #ShowUS, com o objetivo de invadir a indústria publicitária com os modelos de beleza real do projeto #ShowUs. Cada modelo encoraja a inclusão, através de uma mensagem simples “If you choose me, and show me as I really am, Dove will cover the cost of my appearance fee”.

A Unilever está, então, a subsidiar o custo da contratação de modelos de beleza real por outras marcas, visto que se comprometeu a promover a diversidade e a inclusão na publicidade, de modo a fazer avançar a indústria publicitária. Assim, deixa este apelo a outras marcas:

        “Dear brands, together, we can drive change and empower women by striving for a more inclusive representation of beauty. It’s on us to change the media and advertising for the better.”

Até ao momento, algumas marcas já se juntaram à Dove, para para mostrar ao mundo uma visão mais inclusiva e diversificada da beleza, nomeadamente, a Magnum, Krispy Kreme, Cif e Nedbank.

Sugiro que vejam o vídeo!

O que acham desta campanha? Será que o esforço da Dove terá um impacto significativo na indústria publicitária?

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